掐指算來(lái)，2018年只剩下最后的十來(lái)天了，回顧這一年發(fā)生的各個(gè)商業(yè)事件，不得不說(shuō)，今年的確是一個(gè)“顛覆常理”的年度。在這一年，很多貌似“不可能”的品牌都先后步入了IPO的殿堂，同時(shí)也有很多讓人流連珍惜的品牌都慢慢消亡或被并購(gòu)。

今天我想和大家聊的便是2018年一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的項(xiàng)目——拼多多。

今年7月于美股上市的拼多多，創(chuàng)辦僅三年時(shí)間，市值已達(dá)到256.3億美元，與創(chuàng)立20年的老牌電商京東的市值差距只有不到26億。這是一個(gè)令人恐怖的成長(zhǎng)速度。拼多多于11月20日發(fā)布了2018年第三季度財(cái)報(bào)：截至2018年9個(gè)月的連續(xù)12個(gè)月，公司總成交金額（GMV）超過(guò)3400億，而2017年全年成交額是1400多億。2018年前9個(gè)月，公司收入接近75億，同比增長(zhǎng)超過(guò)1200%，而2017年的全年收入是17個(gè)多億。上述這些數(shù)字都是很讓人驚詫的，而拼多多收到更多批評(píng)和抨擊的是其產(chǎn)品，很多帶有嘲諷性的網(wǎng)絡(luò)文章也伴隨著拼多多的上市而廣為傳播，在遭到質(zhì)疑的同時(shí)也出現(xiàn)了針對(duì)拼多多的訴訟。這樣一家看上去如此奇葩的公司，到底應(yīng)該怎么解讀呢？

對(duì)于拼多多的商業(yè)模式、用戶(hù)人群，實(shí)際上，我們每個(gè)人都可以在不同的層面上對(duì)拼多多有自己的評(píng)價(jià)和理解，就像2014年阿里巴巴上市的時(shí)候一樣，當(dāng)時(shí)也因?yàn)榧儇浀膯?wèn)題收到眾多批評(píng)與抨擊，在上市之后也有類(lèi)似的訴訟，還遭遇到金融機(jī)構(gòu)的做空。

2014年，全球股票市場(chǎng)還是一個(gè)持續(xù)上漲的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也是一個(gè)持續(xù)上漲的市場(chǎng)，但是阿里巴巴股價(jià)當(dāng)時(shí)上市不久就在往下跌。但是阿里從上市時(shí)大概一千六百多億美金，到現(xiàn)在已經(jīng)五六千億美金市值了。其實(shí)，京東在發(fā)展過(guò)程中，也曾不斷地被人質(zhì)疑公司的資金鏈要斷了。前不久劉強(qiáng)東相關(guān)的話(huà)題也引起了熱議，市值也受到不小的影響。但一個(gè)公司成長(zhǎng)的過(guò)程中，公司的影響力越大、規(guī)模越大，質(zhì)疑的聲音就會(huì)越大。

那么，我們需要的是抓住這些公司之所以能在各自領(lǐng)域脫穎而出，最終成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的成功本質(zhì)是什么。至于說(shuō)其未來(lái)到底還能不能持續(xù)交付出超出我們預(yù)期的表現(xiàn)，就需要做更多的研究。但是首先，我們先要總結(jié)它已有的成功經(jīng)驗(yàn)，看清背后的商業(yè)邏輯。

雖然盛景嘉成母基金并沒(méi)有覆蓋拼多多，雖然我們身邊的朋友可能并不使用，或者看不上拼多多。但是我們跟拼多多的領(lǐng)投機(jī)構(gòu)高榕資本很熟悉，也是其人民幣基金的LP，因此在交流中也了解到了高榕資本對(duì)于拼多多的看法。我們這里簡(jiǎn)要地把其中的核心邏輯給大家提煉一下。

拼多多是什么？它顯然是一種電商，但它又不僅僅是電商，它變成了用戶(hù)的一種社群化的游戲，所以實(shí)際上拼多多本身是用戶(hù)側(cè)發(fā)起的一種群購(gòu)，是沒(méi)有邊界的。這里的邊界指的是并不需要在電商平臺(tái)的官網(wǎng)范圍內(nèi)使用。拼多多都在什么場(chǎng)景下用？實(shí)際它最早是有一個(gè)公眾號(hào)，然后有一個(gè)小程序，再后來(lái)才有了它的APP。但是我們用京東、淘寶的時(shí)候，之前是我們要先上到天貓、淘寶、京東，然后在這些電商界面里會(huì)有很多彈出式的廣告、商品的推廣，還有產(chǎn)品列表，你可以按照目錄去找，也可以去搜索某一個(gè)產(chǎn)品，這是它的流量聚合的方式。

當(dāng)你在搜索引擎上搜產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠找到這些產(chǎn)品的入口或者評(píng)價(jià)，但是拼多多它的入口方式是完全不一樣的。我們看到拼多多全都是在社群里邊看到的，比如微信群、朋友圈，比如大家互相的轉(zhuǎn)發(fā)、一塊玩小程序等等，所以它實(shí)際上是從用戶(hù)側(cè)發(fā)起的。我們把這歸結(jié)成什么呢？

我們可以簡(jiǎn)單地把京東和阿里概括為“目錄+搜索”的流量，拼多多是“社群+游戲”的流量，就是團(tuán)組一起玩，然后大家以很便宜的價(jià)錢(qián)一起買(mǎi)一個(gè)很便宜的商品。

所以我們看到這種流量的特點(diǎn)跟傳統(tǒng)流量是完全不一樣的。2015年，京東跟騰訊合作了“京騰計(jì)劃”，就是把京東的購(gòu)買(mǎi)入口放到了微信里面去。但是經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間，到現(xiàn)在為止的流量轉(zhuǎn)化率是非常低的。在2016年7月份，騰訊投資拼多多，注入流量，它的轉(zhuǎn)化率極高。而且，活躍的微信用戶(hù)，在拼多多的玩法下可以產(chǎn)生裂變的行為，2017年全年，整個(gè)拼多多達(dá)到了驚人的1400億的GMV。

電商現(xiàn)在的巨頭京東、阿里，是對(duì)傳統(tǒng)的線(xiàn)下商業(yè)的一種顛覆和突破，不論京東的自營(yíng)電商模式還是淘寶的交易集市電商模式，他們的出現(xiàn)都讓傳統(tǒng)零售企業(yè)猝不及防，有沒(méi)有能力去追趕或復(fù)制，因此當(dāng)時(shí)的很多年，增長(zhǎng)都非常快。

拼多多實(shí)際上是對(duì)京東和阿里的另外一種突破，它走的就是上面提到的“社群+游戲”的創(chuàng)新，而且商品是這種廉價(jià)商品。廉價(jià)商品并不是說(shuō)只有窮人才會(huì)買(mǎi)，中產(chǎn)可能也在拼多多上買(mǎi)東西的。

人在不同場(chǎng)景下，他的購(gòu)買(mǎi)選擇可能很多元化的。就好像說(shuō)查理芒格93歲了，跟巴菲特做了幾十年的搭檔，身價(jià)上百億美金。但他現(xiàn)在還在坐經(jīng)濟(jì)艙，他是沒(méi)有錢(qián)嗎？他是在不同場(chǎng)景下的不同選擇。如果他跟他的夫人一塊出行，他會(huì)坐私人飛機(jī)，但是他自己出行他就做經(jīng)濟(jì)艙。所以，其實(shí)所謂廉價(jià)它并不代表著被鄙視。

其實(shí)，我們要更加深刻地了解這樣一種消費(fèi)者的消費(fèi)心理。而拼多多的設(shè)計(jì)正是精準(zhǔn)地把握到了人性的這些特點(diǎn)。

當(dāng)然，我們這里沒(méi)有再更多地去討論客戶(hù)畫(huà)像、城市級(jí)別分布、商品的供應(yīng)鏈、供應(yīng)商管理等。我們主要是從帶來(lái)客戶(hù)體驗(yàn)的獨(dú)特性方面來(lái)分析的拼多多的玩法的。說(shuō)到這里也必須講講拼多多的創(chuàng)始人黃崢。黃崢不是新的創(chuàng)業(yè)者，他有著十幾年的商業(yè)歷練，并且結(jié)實(shí)了幾位極高段位的企業(yè)家，包括網(wǎng)易丁磊、順豐王衛(wèi)、OPPO的段永平、淘寶的孫彤宇，這四位也是拼多多最早的投資人。例如，早在2006年的時(shí)候，段永平第一次見(jiàn)巴菲特，就帶了黃崢一起，這樣的經(jīng)歷讓年輕人可以少走很多彎路。更早的2004年，黃崢在美國(guó)碩士畢業(yè)后，面對(duì)微軟和當(dāng)時(shí)沒(méi)有上市、員工也不足千人的谷歌，黃崢也是獲得了前輩的意見(jiàn)，選擇谷歌干三年、并持有了股票。

◆ 黃崢與巴菲特合影

黃崢從2007年以財(cái)務(wù)自由的狀態(tài)離開(kāi)谷歌后就開(kāi)始做創(chuàng)業(yè)了，移動(dòng)電商、電商代運(yùn)營(yíng)、游戲公司，然后是2015年4月的拼好貨，這是一個(gè)生鮮類(lèi)的自營(yíng)電商。2015年9月黃崢開(kāi)始在游戲公司內(nèi)部孵化拼多多，一年后拼好貨合并到拼多多。其電商和游戲的經(jīng)驗(yàn)，給了黃崢做拼多多的靈感，尤其是游戲的本質(zhì)是對(duì)人性的研究，拼多多的傳播神話(huà)就是因?yàn)閷?duì)研究人性的深刻把握而實(shí)現(xiàn)的。

黃崢?lè)e累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，拼多多這個(gè)項(xiàng)目讓他把積蓄的很強(qiáng)的能量能夠爆發(fā)出來(lái)。

事和人，是投資人做決策的終極判斷要素。而領(lǐng)先于其他投資人看到機(jī)會(huì)并把握機(jī)會(huì)，是投資機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。拼多多的招股說(shuō)明書(shū)顯示，其IPO時(shí)，騰訊為第二大股東，高榕資本是第三大股東，持股達(dá)到二位數(shù)。騰訊是從B輪起，每輪都投資拼多多，包括IPO發(fā)行，而高榕資本是拼多多最早的機(jī)構(gòu)投資人，早在2016年3月，拼多多僅成立半年時(shí)就領(lǐng)投了拼多多的A輪，然后在B輪和C輪都進(jìn)行了加磅。今天的拼多多股價(jià)大概22美金，市值大概對(duì)應(yīng)在250億美金，高榕資本的首輪投資已經(jīng)獲得了高達(dá)百倍的增值了。高榕資本為何把握住了拼多多的機(jī)會(huì)？一是項(xiàng)目來(lái)源，頂尖投資人都有著良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的資源，拼多多的天使投資人之一，淘寶的創(chuàng)始人孫彤宇將這個(gè)項(xiàng)目推薦給高榕資本。二是有超乎尋常的眼光，在拼多多只有半歲的時(shí)候，看懂這個(gè)方向，看清楚這個(gè)創(chuàng)業(yè)者，從而堅(jiān)定地領(lǐng)投了這個(gè)項(xiàng)目，而且當(dāng)時(shí)估值只有幾千萬(wàn)美金。

現(xiàn)在看來(lái)，拼多多的價(jià)值到底在哪里？其實(shí)在于它與京東與阿里的不同，其差異化、獨(dú)特性，創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡，獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)同。而且，拼多多在海外是被很多大機(jī)構(gòu)看好的，原因也很清晰，就是持續(xù)增長(zhǎng)能力被證實(shí)。11月20日公布的拼多多三季報(bào)是超出投資人預(yù)期的，除了我們開(kāi)頭提到的GMV、累計(jì)收入等，還有幾個(gè)重要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也十分亮眼，例如：年度活躍買(mǎi)家數(shù)為3.855億，較去年同期增長(zhǎng)144%。拼多多平臺(tái)移動(dòng)客戶(hù)端平均月活用戶(hù)數(shù)為2.317億，較去年同期增長(zhǎng)226%;活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)894.4元，較去年同期增長(zhǎng)99%。這些增長(zhǎng)也具有很好的持續(xù)性，例如從最新季度向前的連續(xù)6個(gè)季度，當(dāng)季收入的環(huán)比復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)210%。

◆ 一些違規(guī)的、受到拼多多處罰的中小商家在抵制拼多多上市

最后，我們當(dāng)然也不能回避，關(guān)于拼多多收到的那么多批評(píng)和抨擊。像淘寶、京東一樣，拼多多是一個(gè)平臺(tái)型電商，肯定會(huì)面臨非常多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，就在拼多多上市前，還有起訴書(shū)把拼多多告到美國(guó)，還有一些中小商家拒絕拼多多上市。黃崢自己也很清楚，情況是怎樣的，而且，留給平臺(tái)解決問(wèn)題的時(shí)間也不會(huì)很長(zhǎng)。每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都很面臨很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，發(fā)展越快、增長(zhǎng)越大，這些問(wèn)題和挑戰(zhàn)就會(huì)越多、越棘手。創(chuàng)業(yè)者的心臟要大，投資人的心臟也要特別大，我們希望拼多多能夠處理好這些問(wèn)題，就像阿里巴巴上市后被做空后還能夠最終走出來(lái)一樣，獲得更多人的認(rèn)可。（作者：劉昊飛）