華為今天宣布2018年全球發(fā)貨量將超2億臺(tái)，而根據(jù)IDC11月發(fā)布的2018年Q3數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)出貨量第四的小米同比增幅為-10.9%。

這是繼2016年Q1后，小米又一次在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

然而，海外出貨量的增長(zhǎng)幫小米掩蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑。第三季度，小米海外出貨量增長(zhǎng)61%，國(guó)際市場(chǎng)收入223億元，占總收入的43.9%，而在第二季度的時(shí)候，國(guó)際收入還是164億元，占總收入的36.3%。。

最終寫在小米Q3財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)是，第三季度智能手機(jī)銷量達(dá)3330萬部，較去年同季度增長(zhǎng)20.4%。

高端旗艦乏善可陳

小米出貨量的表現(xiàn)依然依賴于紅米系列，2018年一季度，1299元以下的紅米銷量占總量的78%，營(yíng)收占總收入的61.5%。但小米在嘗試改變這一現(xiàn)狀，執(zhí)行優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略，增強(qiáng)在中國(guó)大陸中高端手機(jī)市場(chǎng)的地位。

事實(shí)上，隨著紅利的消失，手機(jī)市場(chǎng)中，高端品牌試圖進(jìn)入下沉市場(chǎng)，比如蘋果iPhone SE，華為的榮耀，而如小米、OV等則不斷嘗試從低緯沖擊高端市場(chǎng)——其目的一致，占有更多的市場(chǎng)份額。

進(jìn)入2018年，小米先后推出了Mix 2s、小米8、Mix 3等2500元以上機(jī)型，2018年Q3在中國(guó)大陸的平均售價(jià)較去年同季度增長(zhǎng)16%，較2018年第二季度增長(zhǎng)4%。

但從市場(chǎng)反饋看，消費(fèi)者似乎對(duì)小米今年的3款“高端機(jī)型”并不買帳。從產(chǎn)品層面的創(chuàng)新看，似乎也不足以撐起平均售價(jià)的提升。而曾經(jīng)被戲稱為“廠妹機(jī)”的OV，在今年卻陸續(xù)發(fā)布了超出外界預(yù)期的高端產(chǎn)品。

2018年2月，vivo Apex在MWC2018上亮相，驚艷一眾科技媒體，The Verge、Forbes等都對(duì)其進(jìn)行了正面報(bào)道。6月12號(hào)，Apex的量產(chǎn)版機(jī)型vivo NEX在上海發(fā)布。幾天后，OPPO Find X在法國(guó)巴黎盧浮宮正式發(fā)布。

這幾款手機(jī)都用了升降結(jié)構(gòu)來隱藏前置攝像頭，而晚了四個(gè)月時(shí)間發(fā)布的小米 Mix 3卻是采用滑蓋這種功能機(jī)時(shí)代已有的產(chǎn)品形態(tài)來隱藏前置攝像頭。

Mix系列被小米定義為高端機(jī)型，其工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)代表著小米的最高水準(zhǔn)，而小米 Mix 3沒有OV的升降結(jié)構(gòu)所帶來的驚艷。同樣采用滑蓋設(shè)計(jì)的榮耀Magic 2、聯(lián)想Z5 Pro都緊隨小米 Mix 3發(fā)布，似乎說明滑蓋的解決方案并沒有太多壁壘。

與此同時(shí)，三星、華為已經(jīng)發(fā)布了挖孔屏手機(jī)，vivo近日發(fā)布了NEX雙屏版，完全去掉前置攝像頭，用戶需要自拍、視頻通話等功能的時(shí)候，使用后置攝像頭與手機(jī)背面的副屏完成拍攝。今年10月31日，努比亞也發(fā)布了雙屏手機(jī)努比亞 X。

vivo NEX雙屏版

在全面屏產(chǎn)品的迭代上，華為嘗試了挖孔屏和滑蓋，vivo則完成了升降攝像頭和雙屏的研發(fā)，并發(fā)售了量產(chǎn)版本。相比之下，那個(gè)為發(fā)燒而生的小米在探索黑科技的路上，就顯得遜色了。

華為 nova 4的挖孔屏

從銷量上看，6月份發(fā)布的vivo NEX半年的銷售成績(jī)是200萬臺(tái)，超80億銷售額。反觀小米，根據(jù)小米 CDR 招股書，2018年Q1高端旗艦機(jī)的銷量不到50萬臺(tái)。

恍如低谷時(shí)的2016

時(shí)間回到小米處于谷底的2016。

2016年Q1，在IDC的報(bào)告中，三星、蘋果、華為包攬全球前三，OPPO和vivo首次進(jìn)入五強(qiáng)，小米、聯(lián)想則被歸入了Others。而在那之前，小米和華為還在爭(zhēng)誰是2015年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

當(dāng)時(shí)小米面對(duì)的質(zhì)疑不斷，小米模式、饑餓營(yíng)銷是否失靈的討論甚囂塵上。

從產(chǎn)品層面上，小米在2016年Q1的處境是這樣的：小米5剛剛發(fā)布，而小米5距離小米4 的發(fā)布已經(jīng)過去了19個(gè)月。

手機(jī)作為一種半年到一年為一次迭代周期的產(chǎn)品，需要相對(duì)緊湊的市場(chǎng)節(jié)奏。在那19個(gè)月里，小米在產(chǎn)品上的動(dòng)作是把小米note發(fā)布了3次（ 標(biāo)準(zhǔn)版，女神版，頂配版），而早該發(fā)布的小米4S愣是和小米5擠在了同一天發(fā)布，同時(shí)，小米4S也成為小米史上壽命最短的產(chǎn)品。而小米Note相比于友商的旗艦機(jī)型，在指紋識(shí)別、快充等技術(shù)上的缺失也是小米失寵的原因之一。

在小米“失去的19個(gè)月”里，華為的mate 7卻取得了亮眼的市場(chǎng)反應(yīng)。在邦哥看來，這是一款最值得寫進(jìn)華為手機(jī)發(fā)展史的產(chǎn)品，因?yàn)椋A為 Mate 7是第一款支持微信指紋支付的安卓手機(jī)。

而現(xiàn)在，小米在產(chǎn)品層面的困境恍如2016。小米MIX 2S與17個(gè)月前的第一代小米MIX相比在外觀上沒有太多差別，小米8的劉海比iPhone X還要寬，小米MIX 3的滑蓋被質(zhì)疑是功能機(jī)的復(fù)古。

復(fù)盤2015和2016連續(xù)的出貨量頹勢(shì)，雷軍提出了三點(diǎn)問題：

一是小米作為創(chuàng)業(yè)公司，在高速成長(zhǎng)之后存在著管理升級(jí)的問題；

二是小米之前專注電商，錯(cuò)過了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的線下?lián)Q機(jī)潮；

三是在供應(yīng)鏈、質(zhì)量和交付方面的問題。

從小米上市前夕到現(xiàn)在，小米已經(jīng)歷多次組織架構(gòu)調(diào)整，同時(shí)，雷軍親自抓供應(yīng)鏈管理，當(dāng)年負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的小米聯(lián)合創(chuàng)始人周光平離職，管理和供應(yīng)鏈的問題已經(jīng)解決，但產(chǎn)品創(chuàng)新和線下市場(chǎng)依然是小米的隱憂。

下沉市場(chǎng)遇OV

“電商只占商品零售總額的10%，到今天為止90%的人買東西還是在線下買，也就是說就算線上100%是你的，你也只有10的市場(chǎng)”，雷軍在談及錯(cuò)失線下市場(chǎng)時(shí)談到。

于是在2016年做到了50家小米之家后，小米開始加快線下的擴(kuò)張節(jié)奏。截至2018年9月30日，小米在中國(guó)大陸已設(shè)499個(gè)小米之家，主要分布于一線和二線城市。

在OV的主場(chǎng)，中小城市及農(nóng)村地區(qū)，小米截至2018年第三季度結(jié)束時(shí)合共設(shè)立了超過1,100家授權(quán)店網(wǎng)點(diǎn)，而第二季度為360余家。

值得注意的是，OV在線下的成功可以追溯到步步高時(shí)期，并不是用互聯(lián)網(wǎng)思維可以顛覆或者復(fù)制的。用vivo全球副總裁馮磊的話說，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。

據(jù)證券日?qǐng)?bào)的報(bào)道，OV的店主利潤(rùn)主要有兩部分，一個(gè)是賺售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)之間的差價(jià)，一個(gè)是完成一定數(shù)量任務(wù)后的返利。“銷售數(shù)量達(dá)到一定指標(biāo)會(huì)有返利。比如賣夠30部，每部手機(jī)返50元，最少的也有30元。淡季和旺季的任務(wù)指標(biāo)也不一樣，比如淡季賣夠15部、20部就有返利。”

雷軍在亞布力企業(yè)家論壇上的分享也提到，手機(jī)行業(yè)普遍定價(jià)是成本價(jià)的2-2.5倍，就需要花很多錢才能做的動(dòng)線下市場(chǎng)。原來做電商接近零毛利就可以做，做線下的時(shí)候定價(jià)結(jié)構(gòu)就有問題，在成本價(jià)做電商的同時(shí)，又要加100%的價(jià)錢做線下，就開始左右手互博、人格扭曲。

一直以來，OV都被戲稱為高價(jià)低配，但這也保證了有相對(duì)合理的利潤(rùn)，而對(duì)于宣稱利潤(rùn)不超過5%的小米來說，想在線下尤其是五環(huán)外的市場(chǎng)打開局面并不輕松。