故宮又一次刷屏，這次是因為口紅。

故宮口紅刷屏和銷售數據表明：1、IP營銷是低成本且高效的。2、口紅效應。

“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。

在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。

口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。

現在多個角色借助“口紅效應”和故宮IP，上演了一出“宮斗戲”，演得路人盡知，卻是為何？

本色出演的角色們

首先出場的是故宮博物院認證的“故宮博物院文化創意館”官方公眾號，在12月9日晚發布了《故宮口紅，真的真的來了！》一文，閱讀量迅速破十萬。目前該公眾號關于故宮口紅的文章已有五篇，加上媒體的報道和專業分析文章，這個話題還會持續發酵。

隨著這篇文章出場的還有“故宮博物院文化創意館”的小程序商城和潤百顏天貓官方旗艦店。

官方小程序商城和和生產廠家天貓旗艦店均通過官方公眾號出場，顯然具有“正規官方”屬性，可是經過細心的考證，卻發現他們也只是“第三方”。

小程序商城的認證公司為：北京諾信暢享科技有限公司，小程序的服務類目為：服裝/鞋/箱包、鮮花/園藝/工藝品、家居/家飾/家紡、電商平臺。

請注意微信認證的小程序服務類目并沒有：化妝品或與口紅相關的類目。

小程序商城使用的是“有贊”提供的技術，也就是：杭州起碼科技有限公司，從名稱記錄可以看出，該小程序于2018年6月13日注冊。

“故宮文化創意館”小程序相關資料截圖

另外該小程序商城關聯了三個公眾號，分別是官方認證的“故宮博物院文化創意館”，個人號“深宮老嬤”和智尚優品(北京)科技有限公司認證的“大國禮物”，后面這兩個公眾號均只有一篇原創文章，其它文章為轉載。

介紹完“故宮博物院文化創意館”的小程序商城，再來看看故宮口紅的授權生產廠家：潤百顏（天貓店：runbaiyan.tmall.com），通過官網（runbaiyan.com）了解到這是一家歷史達20年之久、在香港上市的華熙生物科技公司。

以下截取官網的公司介紹部分：

華熙福瑞達生物醫藥有限公司，作為華熙生物科技有限公司的主要經營附屬公司，20余年專注于透明質酸研發生產的高新技術企業，為世界知名制藥、化妝品和保健食品企業持續提供安全、穩定、可靠的透明質酸原料，持續研發創新和對質量管理體系的高度重視是公司成為業內翹楚的重要因素。

在20余年的研發歷程中，我們實現了兩大填補國際和國內空白的研發突破：

1）1990年，發酵法生產透明質酸在國內研制成功——是透明質酸產業化進程中的革命性技術創新，不僅實現了透明質酸的規?；a，更提高了產品質量。

2）2011年，實現酶切法生產寡聚透明質酸（納諾HA?）的產業化，同年，納諾HA?正式上市，實現了為化妝品企業提供結構完整、可透皮吸收的透明質酸原料。

你確實沒有看錯，一家生產“玻尿酸”的老牌上市公司下屬子公司代工生產了“故宮口紅”！

潤百顏天貓官方品牌旗艦店截圖

根據阿里方面提供的數據，這系列口紅一晚上的預定數已經超過一千支，其中最火的“郎窯紅”色號預定數超過600支。

當然，這里不能忽略的一個重要的配角：天貓。

第一批出鏡的角色分別是：故宮官方認證公眾號、第三方公司認證的小程序、第三方生產廠家、天貓。

第二批出鏡的角色則是：微博、故宮官方認證的淘寶店、故宮淘寶公眾號

身為故宮院內另一官方店鋪，經營類型為“個人工商戶”的故宮淘寶（gugong1925.taobao.com）不干了。

12月9日深夜，故宮淘寶發布了一條意味深遠的微博——“市面上所有彩妝并非我們設計，來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見。”

到了11日上午，這條微博不出意料地被刪了。但故宮淘寶顯然沒打算放棄跟故宮博物院文創旗艦店爭奪口紅的定義權。在其公眾號“故宮淘寶”隨后推送的文章《久等了！故宮原創彩妝！》中，故宮淘寶在標題里特地突出“故宮原創”，宣布一次性發售8款彩妝產品，包含眼影、高光、口紅和腮紅。

只有在最后一行才標明：以上，是故宮淘寶原創。雖然只有兩字之差，背后的含義卻是大不相同。

故宮淘寶美妝用品代工廠名單

兩批主角和配角陸續出鏡之后，“宮斗戲”進入了高潮，對故宮淘寶在微博和公眾號上的一系列動作，潤百顏品牌總經理楊君的回應也暗含火力：“故宮淘寶不屬于故宮博物院。故宮博物院有正式的公告與華熙生物潤百顏的官方合作。所以，不知道‘周二見’是什么產品?！?/p>

“故宮文創”口紅PK"故宮淘寶“口紅

那么，故宮淘寶和故宮文創官方旗艦店，哪家的彩妝才是故宮原創？又有何不同？

故宮淘寶和故宮文創兩家店鋪的入口鏈接都出現在故宮博物院官方網站上，故宮淘寶曾在微博中回復網友：都是院內官方店鋪，但部門、定位、風格不同。

另外，故宮淘寶的微博認證是北京故宮文化服務中心，服務中心主管部門是故宮博物院。故宮淘寶的淘寶店鋪經營主體是北京尚潮創意紀念品開發公司。故宮文創官方旗艦店的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人是故宮出版社。

“故宮文化服務中心”的工商信息  圖片來自于北京市企業信用信息網

2016年6月，故宮博物院發微博官宣故宮文創旗艦店上線。不久后，“故宮淘寶”就發了一條意味深長的微博稱“故宮淘寶就是故宮淘寶”，疑似與“故宮文創”叫板。在手淘和百度上搜索“故宮淘寶”，首屏跳出來的卻又是故宮博物院文創旗艦店的廣告，右上角以小字標注“官方”。

故宮淘寶店鋪創立十年間，積累了320萬店鋪粉絲，而故宮文創官方旗艦店在成立兩年間便迅速吸粉164.3萬。在此之前，“故宮淘寶”一直對外宣稱自己是“故宮博物院唯一的淘寶網店”，現在，“故宮淘寶”店鋪上這則宣傳標語已被撤掉，在公司簡介中仍然保留（截圖為2018年12月12日）。

淘寶官方公司認證的“故宮淘寶”截圖

兩家店已經盡量在設計風格和熱銷產品上追求差異化經營，“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創”則走高冷路線，推出價格較高的家居飾品和手作。以口紅來比較的話，故宮淘寶的口紅價格是120元，比"故宮文創"口紅單價低了30％。

在熱門產品上，“故宮淘寶”獨占膠帶銷路，“故宮文創”則獨占花絲飾品銷售，但文創產品總歸逃不脫幾類形態，比如手表、手機殼、臺歷、書簽和鑰匙扣，所以兩家產品重疊之處在所難免。

不同的設計風格，也決定了兩家各自的營銷風格。

“故宮淘寶”此前通過呆萌的乾隆形象打造很多爆款和話題，還用故宮貼紙改造了一批口紅，在社交中取得了很好的傳播效果。相比于比較“端著的”故宮文創，“故宮淘寶”經常在微博上和粉絲賣萌，在制造話題和爆款上似乎更勝一籌。

這場“宮斗戲”怎一個“亂”字了得，為何？

故宮淘寶這幾年的IP營銷確實讓“故宮”品牌大放異彩，玩法和收益日漸清晰。官方此次借著熱門的新品類和阿里的“雙十二”，上演這出戲，顯然有別樣心思。

結局是否與“王老吉”和“加多寶”一樣？難下定論，卻可覓蹤影！

天貓和淘寶也本一家人，定位同樣清晰，但盈利模式卻不同。

淘寶一直以免費作為定位，盈利與銷售多少無關，卻和廣告投放密切相 

關，屬于“媒體性質”的電商平臺，“淘寶直通車”的圖片競價是主要是盈利

模式。奈何“故宮”本就品牌知名度大，在“故宮淘寶”的社會化媒體和網絡 

營銷能力加持下，“故宮淘寶”在淘寶投放廣告的金額多半差強人意。

那么，“故宮淘寶”銷量再大，和淘寶的收益并無直接關聯。

天貓則增加了銷售扣點的收入模式（彩妝扣點為4%），同時收取保證金   

和技術服務費（預計潤百顏收取的是13萬或8萬）。這種模式顯然更持續  

和健康，網店銷量越大，天貓收益也越大（扣點收入越多），品牌商沒有

投放廣告仍有收益。

畢竟，熙熙攘攘，皆為利往……

故宮IP營銷可圈可點

說到故宮，首先想到就是威威宮墻、三皇五帝，還有那輝煌悠久的過往，和抹不去的歷史痕跡。然而時代在改變，故宮也趕時髦了。

自從2013開始涉足新媒體，故宮走下神壇，玩起了營銷，微博、淘寶店、表情包、H5?公眾號、小程序輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包，簡直是品牌逆襲大贏家。

故宮的轉變是時代影響下的必然，現如今純粹的“物”逐漸失去了意義，只有被賦予了內涵的“物”才能說得上有價值，不論是故宮里的文物，還是其本身。

而當故宮借助新媒體來豐富、提升自己的價值以及吸引力的時候，它不再是一座有型的宮殿、博物館，而是成為了一個品牌，一個無形的IP，與此同時也就具備了帶動流量，營銷自己的能力，就可以順理成章的走上IP營銷之路了。

其實IP營銷并不少見，作為一種影響力比較長久的新式營銷方式，IP營銷十分受到推崇。

首先來解釋IP一詞，IP（Intellectual Property）是指“知識財產”，指包括音樂、文學、其他形式的藝術品、發現、發明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等。也可以理解為IP是能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容，是一種“潛在資產”。

IP營銷用一句話來表述就是：品牌通過人格代理持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品。

同時IP營銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎和市場，是一種可以產生裂變傳播的營銷方式。

故宮看準時機，快速吸納了IP營銷，頂著“故宮大IP”的帽子，采取了一系列動作。

創意周邊，產品娛樂化

故宮作為最正宗、最濃厚的“中國風”代表，可以挖掘的中國元素不計其數。故宮博物院充分運用“故宮大IP”，設計了許多富有創意和特色周邊產品，并在細節之處獨具匠心，把故宮傳統文化元素植入到時尚的當代工藝品之中，不僅新潮可愛、討人喜歡，更賦予了其故宮藏品所蘊含的文化價值。

例如三宮六院冰箱貼、Q版皇帝皇后金屬書簽、天子童年故宮貓咪手辦都十分軟萌，拍照曬到朋友圈、微博也立馬引發強勢圍觀。再如清風徐來系列首飾、千里江山項鏈、真絲團扇系列清新典雅，對愛好古風的妹子來說吸引力十足。

將IP價值有形化融入到周邊產品的設計中，使營銷不再刻板無趣。于故宮而言，通過文化產品這一載體實現了“把故宮帶回家”的服務理念，使更多的人通過文化產品來了解和喜愛故宮文化，更多的人也會走進故宮，親自來感受文物、以及文化的魅力，何樂而不為呢？

融入文物與歷史APP也可以很多彩

故宮的IP營銷不只體現在產品設計上，也滲透到了現代科技產物里。從2013年開始，故宮就已經上線了《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《清代皇帝服飾》等多個App，席卷各大下載榜，把手機變成了故宮文化全面連接的入口。

其中《皇帝的一天》就非常受歡迎，它虛擬了一個故事：少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子幫忙為皇帝找替身。從清晨起床開始穿衣、讀書、騎射、上朝、用膳，玩家就這樣體驗了一遍皇帝的生活。游戲中，小獅子還客串“講解員”，通過彈出文字介紹的方式向玩家介紹清代宮廷禮節以及服裝、文化等知識。

形象鮮明的人物、生動有趣的故事將故宮的IP價值很好的融入到各個環節中，不僅推廣了APP本身，也推廣了文物，科普了歷史知識，更是推廣了故宮自己。營銷做的如此好玩有趣，故宮是認真的。

《皇帝的一天》界面

玩轉H5

故宮攜手騰訊推出的故宮H5動畫，即便是現在看來也依舊樂趣無窮，難怪曾經能火爆朋友圈。這樣的合作本身就很奇妙，從年齡上看，騰訊只是18歲的孩子，而故宮已經是600歲左右的老頭了；從企業形態上看，騰訊是新興型的互聯網企業，而故宮是文化底蘊深厚的傳統博物館企業。

在這樣的屬性狀態之下，騰訊與故宮合作，傳統文化與新興文化相結合，就是一大亮點。

還有最重要的一點，這支H5動畫本身就充滿了趣味性，不論是逗逼的永樂皇帝、宣紙質感的背景還是吸引人的穿越宮廷題材，都是對故宮IP的具象化運用，另外還添加了許多潮流元素，確實吸睛。

首戰告捷，之后故宮和騰訊還有許多的合作，馬化騰也表示對于故宮這個大IP他有許多想法，想陸續運用到騰訊旗下更多的產品中。這不僅是騰訊借用“故宮大IP”的一場營銷戰役，也是故宮的一場漂亮仗，通過合作進行IP營銷使得局面更加廣闊，原來故宮還能玩出那么多花樣，不由得讓人期待故宮今后的動作。

故宮H5

故宮是個大IP，它的內涵綿延數百年，其中價值取之不盡，用之不竭。在媒體宣傳走向媒介融合的當代，吸引人眼球的營銷手段越來越多，故宮的IP營銷之路也將故宮從一個“古板的老爺爺”變成“時尚的小姑娘”。

期待故宮能保持這種不失歷史之厚重，又能夠將品牌年輕化的態度，一步步穩扎穩打地升級品牌形象，與年輕人用平等的方式交流，不卑不亢，有格調而不高傲。

品牌如何做好IP營銷

首先我們理解好IP營銷的兩個本質意圖：一是通過持續優質的內容生產能力建立IP勢能；二是通過IP勢能實現與用戶更低成本、更精準、更快速的連接

品牌與IP屬性相合

產品是IP人格的載體，沒有好的產品，即使有再強的人格背書也是不可持續的，終歸到底，產品是信任建立的基礎。在品牌尋找合作IP和平臺時，首先要對自身品牌定位明確，比如品牌的目標是什么？品牌目前的問題和現狀？想要通過IP聯合營銷達到什么目的？如何傳播？用戶是否會精準？你和一個動漫迷妹去談足球，會吸引到她嗎？

選擇一款好產品

產品是IP人格的載體，沒有好的產品，即使有再強的人格背書也是不可持續的，終歸到底，產品是信任建立的基礎。

持續的內容生產力

IP勢能的建立離不開強大的內容力，我們現在正在經歷從渠道為王到IP為王的時代轉換，內容營銷越來越重要。這個在我個人理解是要不斷的創新，不僅是在產品上還要在用戶體驗上都要創新，現在年輕人的消費心理很難把控，他們對于品牌忠誠度越來越低，只有不斷的創新才能夠吸引住這些年輕的消費者。

以下是網友用故宮膠帶給知名口紅品牌進行了“變身”，在網絡上傳播從而產生了新的內容，這種內容還有很多，甚至出現了教程。這些同樣屬于可以持續生產的“內容”。

精準定位，跨屏引流

超級IP一個很重要的特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺和行業的限制，具有無限的延展性。這就需要從一開始就要定位于多屏發展，最大化內容的價值，實現全方位引流。建設一個超級IP，除了在微信上分發內容之外，還可以在優酷等發布視頻節目、在喜馬拉雅等發布音頻、玩微博拍抖音、投資其他IP。

當然，跨屏發展并不意味著內容的泛化不受約束，而是在堅守原有用戶定位基礎上的多渠道分發，IP營銷需要注意的一點是，定位一定要精準，做垂直人群的生意，了解他們的需求和喜好，然后去為他們設計產品。

IP營銷很好，但同時也是有風險的，因為它是有生命周期的，因為你的IP并不能長久下去，我們做品牌的一定要把握好IP的生命周期，不能只是道聽途說，需要真的，了解透徹，才能讀懂其中的含義。同時做好產品，否則再好的IP，到最后也可能是事與愿違。

本文參考及引用部分內容的文章：《故宮口紅賣爆了，同時爆出的還有授權暗戰》、《故宮玩轉IP營銷，文物博物館也能引領新潮流》、《帶你解讀什么是IP營銷！》