李保芳接替袁仁國成為茅臺集團一把手之后，茅臺人事變動頻繁，目前排名前三的領(lǐng)導(dǎo)都是官員出身。

9月20日晚，茅臺集團召開領(lǐng)導(dǎo)干部集體談話會，涉及職務(wù)調(diào)整及提拔任用的職工250多人集體參加任前談話。這是最近五年里茅臺集團規(guī)模最大的一次干部人事調(diào)整。

茅臺集團千億目標(biāo)為十三五戰(zhàn)略規(guī)劃，2019年若想提前完成千億目標(biāo)，意味著集團收入增長要到10%以上，提高系列酒銷售占比頗為重要。

電商是茅臺直銷策略的重要一步棋，特別是對于系列酒。于是，今年9月，時隔七年，阿里巴巴集團董事局主席馬云再次到訪茅臺。

11月28日，貴州仁懷，茅臺大酒店。

沒有任何意外，茅臺集團在這里正式迎來了新領(lǐng)導(dǎo)——60后李靜仁，99.412%的同意票數(shù)。這是過去兩個月里，茅臺集團第二次就董事會人選增補舉行臨時股東大會，上一次是為了王焱的任命。

2018年5月，李保芳接替袁仁國成為茅臺集團一把手之后，茅臺人事變動頻繁。如今，茅臺排名前三的領(lǐng)導(dǎo)有了一個共同的特點——都不是茅臺內(nèi)部擢升起來的。加上近期業(yè)界傳聞的70后集團總經(jīng)理人選，官員出身的“空降兵”們正在負責(zé)實現(xiàn)茅臺的千億計劃。

60后來了

在來茅臺以前，1964年出生的李靜仁，在貴州干了16年水電工程移民。一個月前，他被貴州省國資委任命為茅臺集團黨委委員、董事、副總經(jīng)理、總會計師。

比李靜仁早一個月來茅臺的是王焱，9月21日，茅臺集團宣布了貴州省國資委的任免通知：王焱任茅臺集團黨委委員、副書記，董事，推薦任股份公司董事人選。王焱曾在貴州省國資委工作多年，2018年9月從貴州盤江煤電集團有限公司調(diào)任茅臺。同一天，趙書躍也被宣布不再擔(dān)任茅臺集團黨委委員、副書記職務(wù)，退休。

李保芳

對于新加入的60后的王焱、李靜仁，李保芳給了高評價：“（他們）正是顯謀略、促發(fā)展的黃金年齡。”茅臺集團官方的態(tài)度是，兩人的加入讓茅臺高層管理團隊新老交替，團隊平均年齡降為50歲，茅臺高層的知識結(jié)構(gòu)及職業(yè)背景更為“豐富多元”。

一些人來，更多的人離開。

最近一位告別茅臺的是王崇琳。10月底，原分管茅臺酒銷售工作的茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺銷售公司董事長王崇琳，低調(diào)赴貴州省交通建設(shè)集團擔(dān)任副總經(jīng)理。11月13日，貴州省國資委正式發(fā)文宣布了這一消息。王崇琳的茅臺酒銷售公司董事長職位，由王曉維接任。

和上一任茅臺一把手袁仁國一樣，王崇琳也是從茅臺內(nèi)部擢升起來的。1997年，王崇琳還只是茅臺酒廠保密委員會辦公室副主任；2001年，他擔(dān)任茅臺酒廠（香港）貿(mào)易有限公司董事、經(jīng)理；2013年10月，擔(dān)任茅臺酒銷售有限公司黨委副書記。在茅臺的21年里，王崇琳一步步成長為股份公司主管銷售的副總經(jīng)理。

比王崇琳早一個多月離開茅臺的是趙書躍，趙和現(xiàn)任一把手李保芳同歲，都是1958年出生。趙書躍是2004年到茅臺酒廠的，職位是黨委副書記、紀委書記。現(xiàn)在，黨委副書記一職由60后的王焱接任，紀委工作由卓瑪才讓接手。卓瑪才讓原來是貴州省統(tǒng)計局紀檢組組長。

2018年7月，李貴勝也因病不能履職，不再擔(dān)任茅臺股份公司副總經(jīng)理職務(wù)。李在茅臺擔(dān)任過很多年車間主任，2010年之后，被提升為總經(jīng)理助理和副總經(jīng)理。

與王崇琳、趙書躍、李貴勝相比，離開茅臺時更引人矚目的是袁仁國、季克良。

2018年5月6日（周日）晚上，貴州省組織部長在茅臺集團的干部大會上宣布了袁仁國不再擔(dān)任集團董事長職務(wù)，這個忽然的安排讓外界頗感意外。8月，貴州國資委再發(fā)通知，季克良不再擔(dān)任茅臺集團名譽董事長等職務(wù)。快80歲的季克良在茅臺工作了50多年，直到2011年卸任董事長，此前僅保留名譽董事長和技術(shù)總顧問職位。

多事2018

人事變動并不都是平靜的。

11月19日上午，卓瑪才讓主持召開茅臺電商公司的干部職工大會，宣布負責(zé)電商公司的聶永董事長職務(wù)被撤銷，同時免去其黨支部書記職務(wù)；工作組進駐電商公司，全面進行整頓。接替聶永的是陳華。

會上，卓瑪才讓批評長期以來電商公司存在三大問題：一是黨建基礎(chǔ)薄弱；二是廉潔風(fēng)險管控不足，存在違紀違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送、以權(quán)謀私、關(guān)聯(lián)交易、泄露商業(yè)信息等問題普遍大量存在；三是內(nèi)控機制松散，內(nèi)部管理混亂。

（圖說：茅臺集團黨委委員、紀委書記卓瑪才讓主持召開茅臺集電商公司干部職工大會，宣布集團黨委關(guān)于電商公司人事調(diào)整的決定）

人事變動也不僅在高層。

9月20日晚，茅臺集團召開領(lǐng)導(dǎo)干部集體談話會，涉及職務(wù)調(diào)整及提拔任用的職工250多人集體參加任前談話。這是最近五年里茅臺集團規(guī)模最大的一次干部人事調(diào)整。250多人涉及機關(guān)、生產(chǎn)、后勤、子公司多個系統(tǒng)人事變動，其中72人交流調(diào)整，180人提拔任用，提拔任用者主要集中在科級和見習(xí)助理層級，80后占了近70%。

這是一次自上而下的班子更替。11月6日，茅臺集團黨委會上，最終確定了黨委成員，集團、股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員及總經(jīng)理助理工作分工事宜。

調(diào)整后，茅臺對外表態(tài)：新的領(lǐng)軍團隊年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次、職業(yè)背景進一步多元、優(yōu)化，他們與中層管理隊伍的年輕化相配套，為“奔著千億去”的茅臺集團提供了穩(wěn)定的組織保障。

千億千億

茅臺集團一直想實現(xiàn)千億元規(guī)模營收，現(xiàn)在，軍令狀上定下的時間期限是2019年。

李保芳對外界關(guān)注茅臺劇變心里有數(shù)，11月28日的臨時股東大會上，他自己開門見山：“今年茅臺發(fā)生的大事太多，下半年月月都有，因此，茅臺今年的業(yè)績和明年的工作受到業(yè)界和社會的廣泛關(guān)注。”

先看看李保芳時代茅臺上市公司業(yè)績怎么樣。

2018年10月29日，茅臺股份公布了三季報：前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入522.42億元（同比+23.07%），歸母凈利潤247.34億元（同比+23.77%）。茅臺股份2018年的經(jīng)營計劃是實現(xiàn)營收15%的增長，從前三季度522.42億元的營收規(guī)模來看，全年計劃已完成近80%，第四季度仍是白酒銷售旺季，預(yù)計全年計劃能順利完成。

但問題在三季度，當(dāng)季公司實現(xiàn)營業(yè)總收入197.2億元（同比+3.8%），歸母凈利潤89.7億元（同比+2.7%），增速大幅放緩，這低于外界預(yù)期。國信證券分析指出，三季度期末預(yù)收賬款是111.7億，環(huán)比上半年末增加12.3 億，止住連續(xù)5個季度環(huán)比下降趨勢，主要是因為公司調(diào)整打款政策增大提前量，同時部分經(jīng)銷商管控發(fā)貨減少，且去年同期發(fā)貨基數(shù)高，影響了三季度業(yè)績增速。2017年同期，茅臺為了控價改變預(yù)收款制度，發(fā)貨量大幅提升，這導(dǎo)致基期較高；到了2018年，基酒供應(yīng)偏緊、難以放量。

李保芳在股東大會也被問及 “三季度報表增速放緩，是不是說明白酒行業(yè)到了衰退期？”，他回答，“我看沒有。依據(jù)茅臺通常的發(fā)展周期推算，從2016年開始的回升周期，才經(jīng)歷了三年，現(xiàn)在后勁仍在，還不到下行的時候。考慮到茅臺現(xiàn)在供不應(yīng)求的特點，茅臺不會進入衰退期，仍然處于一個上升期。”

單看茅臺酒，前三季度收入462.65億元，同比增20.47%；三季度茅臺酒收入168.82億元，同增0.6%，環(huán)比明顯放緩。如果依照平均提價18%計算，三季度發(fā)貨量約為7800噸，較去年同期下降近15%，考慮預(yù)收款變動，實際出貨量降幅約10%。

依舊是老問題——茅臺的核心矛盾在供給，不在需求。2018-2019年是供給最為有限的年份，2019年基酒供應(yīng)將略高于今年的4.6萬噸，供應(yīng)保持偏緊的狀態(tài)，2020年才計劃提升基酒供應(yīng)至6萬噸。

茅臺股份公司年初設(shè)定營業(yè)收入增長15%左右，公司前三季度收入增長23.6%，預(yù)計目標(biāo)能完成。集團千億目標(biāo)為十三五戰(zhàn)略規(guī)劃，2019年若想提前完成千億目標(biāo)，意味著集團收入增長要到10%以上。

基酒供應(yīng)有限，茅臺要想業(yè)績增長有兩條路：提價與結(jié)構(gòu)升級。

暫不提價

提價暫時行不通。2018年11月，李保芳在不同場合的會議中表達了一個態(tài)度——暫不提價，他說：“過去我就講過，茅臺不能因為稀缺資源，就定一個天價——你得讓老百姓能夠接受……今年和今后一段時間，不管是茅臺酒、系列酒都不會動價，也沒有必要動價。”

李保芳的考慮是多重的，他明白茅臺如果提價，會引發(fā)行業(yè)的價格波動；茅臺酒價格敏感，作價格決策時，不僅考慮茅臺自身，還要考慮綜合因素。

從2015年到2018年，1000億元銷售額是茅臺集團夢寐以求的目標(biāo)，李保芳等管理層想要在2019年提前，就意味著集團明年收入增長要10%以上；而股份公司收入占比相當(dāng)高，對于股份公司，在暫不提價前提下，第四季度預(yù)計有所保留以備來年，而2019年，茅臺得通過銷量小幅提升、直銷比例提升、非標(biāo)產(chǎn)品投放增加等手段實現(xiàn)目標(biāo)。

李保芳手里有張牌——系列酒：“茅臺會逐步提高系列酒在銷售中占比。系列酒和茅臺酒之間價格懸殊，是中間階層喝的酒，我們不會因為市場好就天天提價。”

2018年前三季度，系列酒收入是59.3億元，同比增長47.5%；第三季度收入19.4億元，同比增長32%。茅臺今年系列酒計劃在不增量的情況下，完成銷售額從65億向80億的增長，目前完成進度接近80%，主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、增加高附加值產(chǎn)品的占比。

增長也是有代價的，2018年前三季度，茅臺股份銷售費用同比增長43.88%，主要是因為廣告宣傳及市場拓展費用增長較高，公司為賴茅、王子酒、漢醬等系列酒品牌的市場投入埋單。

針對系列酒在管理與營銷方面的短板，李保芳表示，2019年系列酒不再發(fā)展新的經(jīng)銷商，業(yè)績不好的經(jīng)銷商要退出；茅臺系列酒要實現(xiàn)非均衡型發(fā)展。

李保芳說：“我所說的非均衡，（第一）就是區(qū)域不搞平衡……應(yīng)該說哪里的市場好，就往哪里走；第二是品種不搞平衡，不好賣的停產(chǎn)或者少生產(chǎn)，盯著好賣的集中發(fā)力，做成幾個大單品；第三個，經(jīng)銷商不搞平衡、不搞照顧。這幾年發(fā)展的經(jīng)銷商參差不齊，有一些人的業(yè)績很差，還是要有退出機制，不好的要退出。”

大刀闊斧的改革系列酒之后，茅臺還有兩個軟肋——海外市場小、直銷渠道占比低。

從沒哪家白酒能把海外市場真正做好，包括跨國酒業(yè)巨頭帝亞吉歐旗下的水井坊，以及茅臺。

茅臺在68個國家和地區(qū)有115家海外經(jīng)銷商。截至10月底，今年茅臺出口的茅臺酒及系列酒同比增長6.8%。全部茅臺海外經(jīng)銷商占比約為7%，而茅臺規(guī)劃的是10%，還有3%的增長空間（即1000噸左右）。

李保芳反省：“目前來看，我們還未真正找到打開海外市場、吸引消費者的有效辦法和措施。主要在于缺乏國際化復(fù)合型人才，海外辦事處設(shè)立進程緩慢，導(dǎo)致服務(wù)跟不上。對此，必須堅持和突出問題導(dǎo)向，著力補齊短板。”

馬云賣酒

2018年9月7日，時隔七年，阿里巴巴集團董事局主席馬云再次到訪茅臺，貴州省政府領(lǐng)導(dǎo)和李保芳一起連夜舉行座談會招待馬云，賓主盡歡。馬云說茅臺是一種奇跡，李保芳說感謝阿里大數(shù)據(jù)。

（圖說：9月7日晚，李保芳與馬云一同在封壇簽上簽字。）

熱情不是沒由來的，電商是茅臺直銷策略的重要一步棋，特別是對于系列酒。前三季度，茅臺直銷渠道收入38.7億元，占比營收只有約7%，非常低的數(shù)據(jù)，管理層想強化云商2.0戰(zhàn)略，直銷比例提升可以改善業(yè)績。

盡管還有貴州省主管大數(shù)據(jù)的官員在場，李保芳還是直接和馬云談起了生意：“今天馬云主席到訪，最重要的信息就是為雙方未來的合作定下調(diào)子。” 2016年8月，雙方曾在貴陽簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，兩年里，天貓超市茅臺銷售接近百噸，悠蜜新品賣了6000多箱。

阿里渠道線上數(shù)據(jù)與華創(chuàng)證券分析顯示，2018年10月阿里渠道酒類總計銷售額7.3億元，同比增長55.5%。從銷售額排名來看，茅臺、五糧液、老窖占據(jù)前三，茅臺、五糧液銷售額增速均超70%，瀘州老窖銷售額同比增長達242.3%。10月，茅臺銷售額 1927 萬元，五糧液1829萬元。考慮到茅臺酒線上基本處缺貨狀態(tài)，五糧液普五總體控貨仍未全面放開，兩家的銷售高增主要來自系列酒等其他產(chǎn)品增長。

當(dāng)天晚上，李保芳帶馬云到茅臺酒廠C1-09棟29庫，挑了編號0181的一壇酒，2017 “雙11”成交額突破100億元剛剛好用時181秒。品嘗了兩杯后，李保芳親自給這壇酒封壇。