周黑鴨、鮑師傅、百果園、小紅書、吐槽大會(huì)、快看漫畫、奈雪的茶、江小白、德州扒雞……這些如雷貫耳的消費(fèi)領(lǐng)域品牌，幾乎貫穿了人們生活的方方面面，而這些新興知名品牌背后都有一個(gè)共同的投資者——天圖資本。

這家專注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，至今已創(chuàng)立16年之久，是國內(nèi)最早從事股權(quán)投資的專業(yè)機(jī)構(gòu)之一，截止目前為止，天圖資本所管理的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過170億元人民幣。

自2011年起，天圖資本將投資領(lǐng)域著重定位在消費(fèi)品領(lǐng)域，走聚焦與專業(yè)化道路，所投項(xiàng)目聚焦在創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售、消費(fèi)金融三大方向。經(jīng)過7年的投資布局，天圖資本斬獲了各個(gè)頂級(jí)消費(fèi)品領(lǐng)域的大量明星企業(yè)。其中，天圖資本自2010年起連續(xù)對(duì)周黑鴨進(jìn)行了兩輪累計(jì)8800萬元的投資，幾年時(shí)間，周黑鴨從一個(gè)小作坊到鹵制品連鎖上市企業(yè)，按最新股價(jià)計(jì)算，天圖資本持有周黑鴨股份約13億元，7年回報(bào)超過了13倍。

不僅在“吃喝玩樂”領(lǐng)域大獲成功，天圖資本還將觸角延伸到教育領(lǐng)域。近些年投資了平行線教育、作業(yè)幫、松鼠AI等教育領(lǐng)域明星公司。在天圖資本首席投資官A看來，教育同樣也是消費(fèi)領(lǐng)域的子類，只要是新一輪消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下項(xiàng)目都屬于天圖資本投資的范疇。

近期，投資家網(wǎng)采訪了馮衛(wèi)東，他分享了天圖資本投消費(fèi)的獨(dú)有秘笈，以及對(duì)消費(fèi)投資的最新看法。

以下為對(duì)話實(shí)錄，采用Q&A的形式，Q為記者問，A為馮衛(wèi)東答（經(jīng)整理，有刪減）：

專注于大消費(fèi)，2019年是投項(xiàng)目最佳的狩獵期

Q：天圖資本目前有幾支基金，主要關(guān)注在哪些階段的項(xiàng)目？

A：募集資金還是比較順利的，現(xiàn)在我們剛剛完成了50億PE基金的募集，還有一支10億的VC基金，以及剛剛首輪關(guān)閉的30億的并購基金。從A輪往后的B、C、D各個(gè)階段都會(huì)進(jìn)行布局，主要布局C輪后項(xiàng)目和并購。

Q：在具體投資的賽道上，天圖資本專注于哪些賽道？

A：看起來天圖資本的投資賽道紛繁復(fù)雜，其實(shí)還是有大方向的，比如大食品（包括食品飲料餐飲都涉及）；大居住領(lǐng)域，與住相關(guān)的從裝修、家具、到二手房租賃，到產(chǎn)品、服務(wù)都會(huì)關(guān)注；以及教育、醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域，很早我們就已經(jīng)投資了鳳凰醫(yī)院、慈銘體驗(yàn)等項(xiàng)目；文化娛樂也有投資，但這一部分天圖資本比較謹(jǐn)慎一些，一般會(huì)投一些分發(fā)平臺(tái)或者渠道類。2018年我們大概投了20-30個(gè)項(xiàng)目，“吃”的風(fēng)口上總會(huì)有我們投資的品牌。

Q：天圖資本有沒有受到2018年整個(gè)募資寒冬市場大環(huán)境的影響？

A：二級(jí)市場的壓力傳導(dǎo)下，還是會(huì)受到一些影響，對(duì)我們來說總體是偏正面的，因?yàn)槭袌龉乐迪陆担?019年應(yīng)該會(huì)是一個(gè)投資的好時(shí)機(jī)。但估值壓力從二級(jí)市場傳導(dǎo)到一級(jí)市場，需要時(shí)間，2018年這一年很多機(jī)構(gòu)沒有募集到資金，2019年機(jī)構(gòu)的活躍度會(huì)大幅度降低。

Q：2018年瑞幸咖啡、連咖啡等咖啡連鎖消費(fèi)品牌在迅猛發(fā)展，而像2017年最火爆的喜茶也似乎逐漸進(jìn)入了不再蜂擁而入的平靜期，對(duì)于消費(fèi)品來說，怎么保證投到具有持續(xù)穩(wěn)定生命力的項(xiàng)目？

A：這個(gè)問題就是投消費(fèi)賽道比較難的地方，過去有很多的消費(fèi)品類只火了一陣。判斷某個(gè)消費(fèi)品類是只會(huì)火爆一段時(shí)期還是擁有持續(xù)的生命力，需要格外注意。比如咖啡文化在中國到底能夠成長到什么程度？假如美國人一年消費(fèi)200杯咖啡，中國人一年只消費(fèi)2杯咖啡，這便不能說中國咖啡市場還有100倍的成長機(jī)會(huì)。因?yàn)榭Х任幕c生活方式相關(guān)，不能以美國標(biāo)準(zhǔn)作為參照。中國咖啡、茶飲競爭激烈，但可以看到過去幾年咖啡店的總數(shù)在減少，我們認(rèn)為茶飲還是會(huì)有巨大的市場的，中國茶飲文化是根深蒂固的，必然會(huì)隨著中國的發(fā)展而復(fù)興。因此天圖資本投項(xiàng)目的存續(xù)期還是5+2，哪怕投茶飲相關(guān)的項(xiàng)目。

采訪人：很多人說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失的情況下，很難再借用流量來進(jìn)行爆發(fā)性的發(fā)展，您怎么看消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)？

A：每個(gè)時(shí)期都有每個(gè)時(shí)期的流量紅利，流量紅利總是在轉(zhuǎn)移，而不是消失。即便是消失了，也會(huì)出現(xiàn)新的流量紅利，因?yàn)槿说臅r(shí)間是守恒的，不是關(guān)注線上就是在關(guān)注線下。比如在兒童母嬰領(lǐng)域與教育領(lǐng)域的整合中，就會(huì)誕生新的機(jī)會(huì)。但消費(fèi)食品領(lǐng)域已經(jīng)足夠成熟，不太會(huì)產(chǎn)生新的突破。

Q：天圖資本是如何把握消費(fèi)投資的變化趨勢的？

A：消費(fèi)賽道比較寬，熱點(diǎn)也在不斷轉(zhuǎn)移，但是我們要跟得上。比如看人們需求的變遷、新技術(shù)的可能性，以及兩者結(jié)合后的新機(jī)遇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)越來越成熟，通信流量成本越來越低，我們一直在關(guān)注外部的變化導(dǎo)致IT行業(yè)被改造的機(jī)會(huì)。比如天圖資本所投的艾佳生活也是看到了新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)家裝公司做了幾十年的營業(yè)收入，可能最多也就能做到20-30億，而艾佳生活三年的訂單就能夠做到100億。

教育賽道的投資邏輯

Q：天圖資本從何時(shí)起關(guān)注到教育領(lǐng)域的？在教育領(lǐng)域的投資邏輯是什么？

A：教育服務(wù)類也是屬于消費(fèi)領(lǐng)域范疇，是服務(wù)類的消費(fèi)，天圖資本很早就已關(guān)注到教育領(lǐng)域項(xiàng)目。在線上教育還未火熱發(fā)展之前，天圖資本便已投資了貝樂學(xué)科英語，后來又投資了導(dǎo)學(xué)號(hào)、平行線、作業(yè)幫、松鼠AI等知名教育企業(yè)。但目前教育領(lǐng)域項(xiàng)目的投資占比相對(duì)比較低，在5%-10%之間。

投圍繞K12輔導(dǎo)是目前最好的投資領(lǐng)域，但這些領(lǐng)域也要有一些新的因素進(jìn)來，才能有爆發(fā)的可能性，比如AI和互聯(lián)網(wǎng)。早期天圖資本投資了兒童英語領(lǐng)域，這些企業(yè)大多以并購?fù)顺觯髞戆l(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、AI與教育的結(jié)合可能會(huì)有增長空間，于是投資了作業(yè)幫、松鼠AI等一系列教育企業(yè)。

以前在中國教英語會(huì)面臨缺少外教的情況，現(xiàn)在已經(jīng)可以通過線上進(jìn)行一對(duì)一外語教學(xué)，改善了教師的供給，增加了供給量。而通過AI能夠做到千人千面、因材施教，會(huì)產(chǎn)生數(shù)量級(jí)學(xué)習(xí)效果的提升。即便是課外輔導(dǎo)也有很多重復(fù)性的教學(xué)內(nèi)容，但知識(shí)類的學(xué)習(xí)應(yīng)該是個(gè)人的任務(wù)，只有人工智能才能給每個(gè)學(xué)生同等高水平的教師，一對(duì)一的私教也無法做到比AI更了解學(xué)生。

而未來學(xué)校的任務(wù)是培育學(xué)生需要在同一個(gè)場景下學(xué)習(xí)的內(nèi)容，比如完成學(xué)生的社會(huì)化、組織協(xié)作、關(guān)于人生幸福的課程等，這些是機(jī)器無法完成的教學(xué)內(nèi)容。

Q：近幾年資本市場中的資本寒冬現(xiàn)象顯然并沒有影響到教育領(lǐng)域，您覺得目前的教育領(lǐng)域投資有何表現(xiàn)？天圖資本在教育類項(xiàng)目的投資上有何考量？

A：從需求上來看，教育資本市場是相對(duì)比較穩(wěn)定的，而且還在持續(xù)增長。每個(gè)階段都有不同的商業(yè)模式，也有不同的技術(shù)變革，以及政策的變化導(dǎo)致的機(jī)會(huì)窗口。在我看來，教育的下一個(gè)機(jī)會(huì)窗口是屬于AI的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的作用下，已經(jīng)誕生了多家獨(dú)角獸企業(yè)，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利和效率提升的方式改善師資端教學(xué)模式的創(chuàng)新企業(yè)，也已經(jīng)誕生了好多家獨(dú)角獸，諸如VIPKID、英語流利說等。過去在線教育是錄播式、直播式，沒有互動(dòng)，完課率很低，因?yàn)槿耸枪懿蛔∽约旱摹Ｒ虼诉^去兩年誕生的獨(dú)角獸基本上都是在線一對(duì)一的模式。

人工智能又是全新的技術(shù)，由于人工智能可以精準(zhǔn)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行因材施教，及時(shí)有效地反饋。在人機(jī)大戰(zhàn)中，人工智能戰(zhàn)勝了老師，未來這一方向必然是大勢所趨，教育領(lǐng)域的投資人絕對(duì)不能錯(cuò)過這一機(jī)會(huì)。

Q：現(xiàn)在人工智能教育類的項(xiàng)目有很多，天圖資本有什么篩選標(biāo)準(zhǔn)嗎？

A：由于天圖資本一直以來看的都是與“吃喝玩樂”相關(guān)的項(xiàng)目，AI技術(shù)的判斷對(duì)我們來說還是相對(duì)比較難的，況且AI的技術(shù)門檻很高，直接判斷一個(gè)項(xiàng)目的技術(shù)好與壞是不可行的，但還是可以間接判斷的。不怕貨比貨，到了一定階段的AI教育項(xiàng)目就比較容易判斷了，比如它的市場份額、學(xué)生完課率、續(xù)費(fèi)率等，以及團(tuán)隊(duì)的技術(shù)成果、是否取得過在此領(lǐng)域的重要技術(shù)成就。

Q：現(xiàn)在AI教育企業(yè)的投資估值已經(jīng)非常高了，如果估值這么高的話，能夠收獲預(yù)期的投資回報(bào)嗎？

A：估值是相對(duì)的，很大程度上，估值取決于項(xiàng)目的天花板和所處的行業(yè)地位。教育類企業(yè)的市值一定是一個(gè)時(shí)代比一個(gè)時(shí)代高出一個(gè)數(shù)量級(jí)，所處市場領(lǐng)先程度最大概率的決定了投資估值。估值是一門藝術(shù)，市場上有競爭性看法，才會(huì)有不同估值，比如我認(rèn)為松鼠AI估值還是相對(duì)合理的，盡管也不算便宜。

Q：有兩類教育類創(chuàng)業(yè)公司，一類是像VIPKID，創(chuàng)立之初并沒有應(yīng)用到AI技術(shù)，但企業(yè)后期也有應(yīng)用到AI技術(shù)；另一類是像松鼠AI，從創(chuàng)立之初便以AI智適應(yīng)技術(shù)進(jìn)入市場，對(duì)這兩類企業(yè)未來的發(fā)展如何看待？

A：這兩類企業(yè)誕生于不同階段，前一類借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利提升了師資的效率，是非AI企業(yè)，但也運(yùn)用到了技術(shù)的紅利，得到了迅速的發(fā)展；后一類企業(yè)的創(chuàng)立建立在AI技術(shù)紅利成熟的基礎(chǔ)之上，能夠在教學(xué)效果上超過老師，并且成為下一階段的風(fēng)口，我們在這兩個(gè)領(lǐng)域都有投資，但未來天圖資本會(huì)逐漸增加AI輔助教學(xué)的教育創(chuàng)新項(xiàng)目。

如何抓住零售新機(jī)遇？

Q：從2017年新零售便已經(jīng)開始爆發(fā)，有人說2018年會(huì)是新零售的風(fēng)口，但2018年都快結(jié)束了，還是沒有看到新零售漲起來的勢頭？

A：零售是一件比較難的活兒，不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)方法就可以操作的。零售的運(yùn)營比較重，沒有辦法跑馬圈地，需要長時(shí)間的供應(yīng)鏈管理、效率提升，發(fā)展太迅速了就容易資金鏈斷鏈。

Q：天圖資本在零售領(lǐng)域投資的這么好，有什么獨(dú)家的秘籍？

馮總：首先要判斷需求變化的趨勢，這個(gè)階段的技術(shù)要相互適應(yīng)。比如看到由于收入提升而進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，一方面是人們的支付能力不斷增強(qiáng)，人們對(duì)品質(zhì)的要求逐漸提升，以及對(duì)便利性要求的提升。可以看到零售的熱點(diǎn)是到家和近距離的便利，電商也一直在滿足人們對(duì)便利性的要求。近距離的便利需求導(dǎo)致社區(qū)零售的大發(fā)展，在這一方向上，我們抓住了百果園，也是基于消費(fèi)升級(jí)與便利等的綜合判斷。包括在零售企業(yè)的成熟度上，考察這個(gè)企業(yè)具備哪些成熟的零售能力，門店管控能力、IT系統(tǒng)的使用能力、供應(yīng)鏈的建設(shè)能力等。

Q：投資百果園，天圖資本獲得了多少收益？

A：在天圖資本投資百果園后，其估值差不多漲了5倍。

并購與投資生態(tài)打法

Q：天圖資本更加偏向財(cái)務(wù)型的投資嗎？

A：過去一直偏向于財(cái)務(wù)投資，現(xiàn)在有也有并購的業(yè)務(wù)，正在開始大力度發(fā)展。

Q：并購的策略是什么？在天圖資本資金占比多少？

A：我們有兩種策略，第一種并購是跟我們投資的各個(gè)消費(fèi)賽道里的龍頭企業(yè)合作進(jìn)行并購，協(xié)助這些企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，目前以這塊業(yè)務(wù)為主。另外一種是天圖資本自己控股，我們已經(jīng)并購了一家乳品企業(yè)，盡管規(guī)模不是很大，但是我們從哈根達(dá)斯挖了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做這家并購控股的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。而新募資的PE基金還是以傳統(tǒng)獲取少數(shù)股權(quán)為主，再與天圖資本所投資的龍頭企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合與并購。

Q：天圖資本會(huì)進(jìn)行生態(tài)的布局嗎？比如前期所投資的項(xiàng)目會(huì)考慮成為后期PE基金所投的項(xiàng)目的并購標(biāo)的？

A：有一定的考慮。同時(shí)我們還要兼顧到LP的需求，會(huì)分成不同的產(chǎn)品讓不同的團(tuán)隊(duì)去做。

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