一直被認(rèn)為自帶農(nóng)村小鎮(zhèn)“土味”氣息的快手似乎與電商關(guān)聯(lián)不大，甚至由于抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，很多人以為快手在走下坡路。

11月6日當(dāng)天是“快手首屆電商節(jié)”也被快手網(wǎng)紅稱(chēng)之為賣(mài)貨節(jié)。快手在此前一周發(fā)布了名為“Fe+”的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與淘寶、京東、拼多多進(jìn)行商業(yè)化合作；加上6月份快手與有贊合作開(kāi)通“快手小店”，可以看出快手做電商之心并非是蹭熱度而已。

按這幾年“雙11”活動(dòng)的慣例，從11月1日起就開(kāi)始算了，今年“雙11”是開(kāi)辦十年以來(lái)，第一次有UGC短視頻平臺(tái)參與的一年。快手顯示出其他家截然不同的玩法：通過(guò)短視頻+直播模式做轉(zhuǎn)化，效果如何呢？

（1）

很多人會(huì)好奇：職業(yè)玩快手的人是怎么養(yǎng)活自己的？快手流量變現(xiàn)的途徑主要是靠網(wǎng)紅直播打賞，平臺(tái)與網(wǎng)紅進(jìn)行分成，而職業(yè)網(wǎng)紅為了爭(zhēng)取打賞的土豪而結(jié)成了某種利益同盟，這有點(diǎn)像YY（歡聚時(shí)代）了。

其貌不揚(yáng)、身軀瘦弱的祁天道開(kāi)始每年下午5點(diǎn)至6點(diǎn)在戶(hù)外露天做直播，他拿著自拍桿轉(zhuǎn)悠，被商城保安驅(qū)逐、路人嘲弄，但是他竟奇跡般成為快手里“阿甘”似的人物，坐擁粉絲3400多萬(wàn)，每天平均50萬(wàn)人在線觀看他的直播。

玩快手的人都聽(tīng)過(guò)他的“辛巴哥”（辛有志）的傳說(shuō)，這位80后老鐵以每天豪刷幾十萬(wàn)元禮物而搶奪沖榜第一而聞名。在快手直播中，刷禮物第一的“老鐵”會(huì)自動(dòng)把網(wǎng)紅粉絲導(dǎo)進(jìn)自己的直播間，這就是“秒榜”。

辛巴哥看中了祁天道，他要在11.6快手電商節(jié)之前進(jìn)行多次秒榜讓自己直播間人氣爆棚。10月28日，辛巴哥一路刷“穿云箭”，另一個(gè)美女土豪“葵兒”也緊跟其后也為秒榜，最終葵兒豪刷63萬(wàn)，辛巴哥刷了93萬(wàn)。辛巴哥隨后霸氣回應(yīng)，他在賬號(hào)里充了1000萬(wàn)元，試問(wèn)誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。

高調(diào)吸粉的另一面是異常的謙和，在辛巴哥的快手簡(jiǎn)介里自稱(chēng)是“農(nóng)民的兒子，饋于百姓，農(nóng)民的兒子的，請(qǐng)叫我《農(nóng)民CEO》”，辛巴哥在快手直播中賣(mài)東北的大米、鮮參、蜂蜜、牙膏、羽絨服等，這些原本滯銷(xiāo)的商品在辛巴哥這個(gè)超級(jí)IP吸引下，訂單多的用貨車(chē)往市場(chǎng)里運(yùn)，在村民們?cè)诖笤鹤永镄腋５拿β抵@位年輕老板會(huì)蹲下來(lái)驗(yàn)收貨物，餓了就坐在炕上吃點(diǎn)東西，每一個(gè)細(xì)節(jié)都由身邊的老鐵露在快手里發(fā)出來(lái)。

與辛巴哥搶榜的葵兒也并非是“托”，她本人是另一個(gè)圈層理顯赫的微商代理，經(jīng)營(yíng)減肥及化妝品之類(lèi)產(chǎn)品，與辛巴克的老婆——在快手里有千萬(wàn)粉絲的狠角色——“初瑞雪”粉絲群體大致一致，葵兒在直播間里也向辛巴哥表達(dá)歉意，稱(chēng)自己有活動(dòng)本不該讓辛巴哥出多錢(qián)打賞。

（圖1、圖2為辛巴哥在初瑞雪的快手號(hào)中備戰(zhàn)快手電商節(jié)，他的號(hào)在電商節(jié)后解封)

辛巴哥與國(guó)內(nèi)連鎖超市合作囤了上百款商品，他走進(jìn)倉(cāng)庫(kù)做現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)，顯然他對(duì)11.6賣(mài)貨節(jié)志得意滿。悲劇的是，辛巴哥卻在電商節(jié)開(kāi)幕前被封禁，近千萬(wàn)秒榜費(fèi)打了水漂。有人猜測(cè)土豪的秒榜引來(lái)了不少攻擊和詆毀，也有人說(shuō)是辛巴哥與另一個(gè)大V二驢，以及集段子手正能量與多金土豪于一身的“散打哥”鬧了矛盾。

辛巴哥發(fā)聲明退出今年的快手電商節(jié)，他粉絲很多前往初瑞雪的賬戶(hù)下單，當(dāng)天走貨量為200多萬(wàn)，但與此前他定下的3億流水小目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

根據(jù)11月7日凌晨快手公布數(shù)據(jù)賣(mài)貨王前十名，其中散打哥已1492萬(wàn)的熱度奪魁，并在11月6日當(dāng)天換得了1.6億的營(yíng)業(yè)額，而散打哥邀請(qǐng)了眾多他秒榜的網(wǎng)紅如祁天道一起祝賀，想必此刻，辛巴哥看到這一幕應(yīng)該心里不好受。

（快手祁天道、散打哥的快手號(hào)，右圖散打哥在11月6日舉辦了盛大的線下直播活動(dòng)，眾多快手網(wǎng)紅包括天道參加聯(lián)播賣(mài)貨節(jié)晚會(huì)）

（2）

有人說(shuō)“快手做電商與微商天生一對(duì)”，沒(méi)錯(cuò)！這次快手電商賣(mài)貨節(jié)中奪得前十的主要是一擲千金的微商團(tuán)隊(duì)，而在此前微商和快手在電商上的能量，長(zhǎng)期被外界以“l(fā)ow”字低估。

很多還沒(méi)有見(jiàn)識(shí)到微商的玩法，在朋友圈刷屏的是“個(gè)體戶(hù)”，掌握了上游的貨源和代購(gòu)渠道才是“暴發(fā)戶(hù)”，在這層“食物鏈”頂端那里，微商把商界大佬的“逼王”境界繼續(xù)到活色生香、引人入勝：“在機(jī)場(chǎng)沒(méi)有代理用勞斯萊斯接送都不好意思發(fā)朋友圈，不去五星級(jí)酒店下榻都不好意思說(shuō)在外地出差，培訓(xùn)開(kāi)會(huì)得去哈佛耶魯游玩才叫出國(guó)學(xué)習(xí)，沒(méi)有萬(wàn)人微商大會(huì)大肆發(fā)錢(qián)都不好意思叫團(tuán)建.......”

微商所堅(jiān)持的路線，萬(wàn)變不離其宗就是“粉絲即流量、成交是王道”，“個(gè)人IP”就是擴(kuò)張粉絲數(shù)量、降低成本的關(guān)鍵，所有高調(diào)的炫耀背后都是為了讓自身的IP足夠的強(qiáng)，裝逼就是工作需要。當(dāng)他們看到那些對(duì)城市富翁充滿幻想的小鎮(zhèn)青年時(shí)，興奮的兩眼放金光，這里是肥的流油的粉（jiu）絲（cai）。

心理學(xué)上講“一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人，如果能力范圍內(nèi)還能夠達(dá)到會(huì)產(chǎn)生嫉妒；如果超出自身能力之外的N倍，那就只能崇拜了。”在快手的江湖里，產(chǎn)生崇拜的方式有比如憑借腦洞創(chuàng)意、整蠱、才華、外形，而這在土豪那里太慢了，只有“打賞”才能快速獲得屌絲們投來(lái)的“艷羨”目光，玩過(guò)網(wǎng)游的朋友對(duì)此也會(huì)了然：憑借內(nèi)容吸粉就像修煉各種戰(zhàn)斗技巧，而土豪的做法是直接買(mǎi)裝備秒殺對(duì)手。

諸如辛有志夫婦、散打哥“揮金如土”背后并不是他們是敗家子燒錢(qián)，甚至他們有著比其他人更精明的商業(yè)頭腦。

現(xiàn)在快手已經(jīng)很難像早期發(fā)奇異內(nèi)容、粉絲點(diǎn)紅心觸發(fā)算法快速漲粉了，給大V“1314”、“穿云箭”、“秒榜”才是穩(wěn)定漲粉的絕佳途徑。“給大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注10、9、8、7----2、1.5、1---”，隨著主播撕心裂肺的吶喊聲，刷“穿云箭”大哥的粉絲也蹭蹭蹭的往上漲，主播熱血沸騰，老鐵享受著數(shù)據(jù)的跳動(dòng)，“大哥”急切饑渴的眼神，這里每天上演著充幣-刷禮物-漲粉的叢林法則。

有時(shí)遇到“秒榜大戰(zhàn)”，你刷一萬(wàn)，我刷2萬(wàn)，3萬(wàn)、4萬(wàn)----，一直抬到百萬(wàn)，而辛巴哥在快手征戰(zhàn)幾年而未敗，憑著這股有錢(qián)的“狠勁”而被人崇拜，當(dāng)然他們?cè)诓凰⒍Y物時(shí)則盡可能的衣著樸素、睡在倉(cāng)庫(kù)，不斷謳歌正能量，讓粉絲內(nèi)心感動(dòng)不已。

支撐起這些土豪持續(xù)“秒榜”是因?yàn)樵诳焓忠惶鬃鲭娚棠Ｊ揭呀?jīng)嫻熟了：粉絲導(dǎo)進(jìn)自己的快手號(hào)之后，已經(jīng)是認(rèn)可“大哥”實(shí)力的人，粉絲們會(huì)認(rèn)為大哥上千萬(wàn)的禮物都打賞了去了，怎么會(huì)坑騙我?guī)装賶K錢(qián)；而這些快手土豪本身就是有貨源甚至有工廠的生意人，有了粉絲和旺盛的消費(fèi)需求，再加上不能讓大哥吃虧的“老鐵義氣”驅(qū)使下，讓快手的轉(zhuǎn)化率高的驚人，一次直播吸粉50萬(wàn)，按照不低于10%的轉(zhuǎn)化率算，也可以輕易秒殺現(xiàn)在絕大多數(shù)淘寶店和微商，要知道這些商品由于拿貨價(jià)格低、毛利潤(rùn)非常高。

阿星的朋友王輝就是辛巴哥的粉絲，他告訴我，“有些玩電商的快手大哥，以20萬(wàn)人民幣秒榜，轉(zhuǎn)手就能賣(mài)出100萬(wàn)的貨物，點(diǎn)擊‘小黃車(chē)’、進(jìn)入淘寶店刷新一下‘賣(mài)出1000件羽絨服’，再刷新一下‘1000件又賣(mài)出去了’，不到10分鐘2萬(wàn)件羽絨服就被一售而空，20萬(wàn)馬上已經(jīng)賺回來(lái)了，還外帶幾十萬(wàn)粉絲。”今年散打哥費(fèi)盡心思刷禮物聯(lián)合眾多網(wǎng)紅為他造勢(shì)導(dǎo)流就是看中其中巨額的利潤(rùn)。截止11月7日，散打哥粉絲達(dá)到4000多萬(wàn)，成為名副其實(shí)的“快手一哥”。

快手是微商成幾何倍的放大器，是繼微信、微博之后又一個(gè)可以帶貨的流量平臺(tái)，這大概超出了很多人意料。

（3）

快手官方對(duì)于電商節(jié)并未做過(guò)多的宣傳，甚至在網(wǎng)上找不到一篇像樣的新聞通稿，這與快手本身是一個(gè)“去中心化”平臺(tái)有關(guān)，快手就像微信公眾號(hào)一樣搭建起這些自媒體平臺(tái)，但并不親力親為。

除了快手以外，當(dāng)前做短視頻電商的平臺(tái)還有淘寶、抖音等。淘寶今年雙11也加大了短視頻的比重，淘寶總裁蔣凡甚至認(rèn)為：“未來(lái)淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來(lái)承載，包括直播”，淘寶也鼓勵(lì)商家通過(guò)淘寶直播和短視頻內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；而淘寶與抖音合作是，讓粉絲達(dá)到10萬(wàn)以上的抖音號(hào)可以上傳網(wǎng)店櫥窗。

快手電商既不是平臺(tái)（搜索）電商、也不是網(wǎng)紅（帶貨）電商。快手既不能像淘寶那樣抽流水，也不是由微博電商親自帶貨；而是土豪刷禮物買(mǎi)粉絲、平臺(tái)和網(wǎng)紅分禮物錢(qián)的模式，當(dāng)然，土豪直播賣(mài)貨時(shí)也得想辦法打動(dòng)粉絲，而粉絲面對(duì)這樣財(cái)力強(qiáng)勢(shì)、網(wǎng)紅級(jí)的土豪時(shí)口袋很難有招架之力。

快手獨(dú)特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤，也使得其他短視頻平臺(tái)很難復(fù)制，甚至正是由于快手電商興起，使得一批快手大V不用擔(dān)心粉絲變現(xiàn)問(wèn)題而格外忠誠(chéng)，就像有粉絲在祁天道的視頻下評(píng)論：“一開(kāi)始不知道天道在干嘛，現(xiàn)在他一天收的打賞錢(qián)夠我們家吃一輩子。”

快手網(wǎng)紅也是適應(yīng)獨(dú)特的打賞模式，一邊播一邊讓老鐵們關(guān)注打賞的朋友，還有很多快手主播本身就是生意人比如賣(mài)海鮮、服裝、美妝的店主每天現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)，把放在快手上播，增進(jìn)粉絲的信任感；但是要吸粉做大買(mǎi)賣(mài)還得走土豪“秒榜”的模式。

結(jié)語(yǔ)：

快手并不適合做成一個(gè)中心化的電商平臺(tái)，快手在品控、流量運(yùn)營(yíng)商并不擅長(zhǎng)，很難在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)體驗(yàn)方面與淘寶、京東這樣的平臺(tái)進(jìn)行PK，它的優(yōu)勢(shì)是做分流和展播；并且形成了粉絲、土豪、網(wǎng)紅、平臺(tái)之間的利益平衡，構(gòu)建起了一個(gè)多鏡像、多圈層的復(fù)雜生態(tài)，盡管快手能夠從打賞中獲得不錯(cuò)的收益，弱點(diǎn)自然顯而易見(jiàn)，網(wǎng)紅和土豪（尤其是東北人)非常容易結(jié)盟，抑制整個(gè)平臺(tái)活力；快手平臺(tái)很難通過(guò)從電商的變現(xiàn)能力中提升市值和融資，快手說(shuō)到底還是直播平臺(tái)而不是電商平臺(tái)；不過(guò)，而這樣的獨(dú)特帶貨模式確實(shí)在粗糙中透著狠勁，這很快手！