作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶量數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品形態(tài)，在線音樂一直沒有停止過在運營、模式上的探索。

最近，網(wǎng)易云音樂上線音樂直播產(chǎn)品“LOOK直播”，“致力打造最適合音樂表演的線上平臺”，目前該產(chǎn)品在安卓、iOS上作為獨立APP上線。同時，產(chǎn)品演播室等功能及基礎賬號體系也與網(wǎng)易云音樂APP實現(xiàn)打通。除了在“LOOK直播”體驗直播外，用戶也可通過網(wǎng)易云音樂APP內(nèi)相關(guān)頁面鏈接觀看直播。

與泛直播里的音樂頻道不同，“LOOK直播”定位于專業(yè)的音樂直播，各項運營圍繞音樂內(nèi)容展開。這種略帶特立獨行的產(chǎn)品，對網(wǎng)易云音樂、對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或都有著特殊的意義和價值，但同時，網(wǎng)易云音樂也面臨著至少兩方面需要思考和解決的問題。

LOOK直播，并不意外

網(wǎng)易云音樂推出LOOK直播是基于產(chǎn)品特質(zhì)與發(fā)展需求的必然，只是時間早晚罷了。

1、生態(tài)必然：音樂傳播生態(tài)從“聽”到“視”到“播”

去年3月，網(wǎng)易云音樂在APP內(nèi)上線了專門的短視頻模塊，聚焦泛音樂主題，例如現(xiàn)場、BGM、MV、翻唱、演奏等音樂主題短視頻。

短視頻的上線，一方面肯定源于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對短視頻內(nèi)容形態(tài)需求旺盛（在線音樂的用戶是其子集），另一方面說明網(wǎng)易云音樂在把音樂傳播的生態(tài)從過去的“聽”拓展到“視”，這不僅是作為一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需要，也是音樂內(nèi)容的需要。

由此直播的加入就顯得順理成章，從“聽”到“視”現(xiàn)在到“播”，在線音樂涉足直播同樣不只是“追趕潮流”，而是補足音樂傳播生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在這之前，某些APP推出泛娛樂短視頻與直播產(chǎn)品，其性質(zhì)與網(wǎng)易云音樂的做法可能有著根本的區(qū)別。

2、平臺特質(zhì)必然：直播對獨立音樂人獨具價值

在內(nèi)容領(lǐng)域，音樂的“生產(chǎn)”與“傳播”最為特殊，音樂作者在傳播上某種程度上有兩級分化現(xiàn)象：知名歌手傳唱度廣、人盡皆知，渠道多數(shù)都是“自來水”，非知名獨立音樂人則往往面臨“少人問津”的窘境，需要主動開拓渠道謀求更多“水源”。

這使得對多數(shù)的“非知名音樂人”而言，傳播生態(tài)多樣化獨具價值，這能給予它們更多機會選擇，緩解“兩級分化”現(xiàn)象。

截止今年9月，網(wǎng)易云音樂官方宣布平臺入駐原創(chuàng)音樂人超7萬，成為國內(nèi)最大的獨立音樂人平臺。這意味著，相對于其他在線音樂產(chǎn)品，平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者對直播的需求更為強烈，推出直播產(chǎn)品的內(nèi)在（而不是外部直播熱潮）推動力更強。

3、商業(yè)價值必然：拓展內(nèi)容空間=拓展商業(yè)價值空間

在線音樂的變現(xiàn)一直是行業(yè)探索的問題，當前國內(nèi)音樂平臺付費訂閱用戶比例遠低于國外一些著名平臺，雖然留下了成長可能性，但無論短期還是長期，顯然都需要探索更多元的商業(yè)成長路徑。直播這種“內(nèi)容空間”的拓展，顯然也是在進行“商業(yè)價值空間”的拓展。

網(wǎng)易云音樂推出直播，從商業(yè)價值并不是“為了掙更多的錢”，而是“為掙更多錢提供更多選擇和可能性”，直播背后的各種商業(yè)價值玩法能夠給予更多想象空間。

不過，這一切仍然需要定位于“音樂”屬性，否則便失去產(chǎn)品賴以生存的“身份標識”——這對網(wǎng)易云音樂尤其重要。

直播帶給音樂的，比想象要多

除了必然性，網(wǎng)易云音樂推出LOOK直播顯然也是看中其能帶給產(chǎn)品本身更多的潛在價值，而且還帶有某些與網(wǎng)易云音樂調(diào)性相關(guān)的獨有收益。

1、在原創(chuàng)音樂行業(yè)價值提升

直播引入后，網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)音樂傳播覆蓋了幾乎所有傳播形式。

網(wǎng)易云音樂過去已經(jīng)推出了諸如扶持獨立音樂人的“石頭計劃”，扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的“云梯計劃”等扶持項目。前者偏重于向獨立音樂人提供更多曝光和收益的機會；后者開放不同內(nèi)容，更偏重于收益的分成讓獨立音樂人、視頻作者等內(nèi)容創(chuàng)作者參與利益共享。

橫向上，進行傳播生態(tài)版圖的直播擴展；縱向上，執(zhí)行具體的扶持計劃深化原創(chuàng)音樂平臺價值，這種網(wǎng)易云音樂官方稱為“為獨立音樂人提供自由生長土壤”的做法，本質(zhì)上也在讓網(wǎng)易云音樂在原創(chuàng)音樂行業(yè)的價值得到提升，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)音樂人入駐形成良性循環(huán)，強化在領(lǐng)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

2、“音樂達人”得到“成長空間”

進入LOOK直播的產(chǎn)品頁面不難發(fā)現(xiàn)，主播們的構(gòu)成除了獨立音樂人，還有其他更多具備一定音樂基礎、意圖表現(xiàn)自己的“達人”。

事實上，在有音樂才華和潛力的群體中，獨立音樂人只是擁有原創(chuàng)能力并付諸實施的那部分，更多“音樂達人”同樣需要表現(xiàn)空間和成長平臺以實現(xiàn)長期成長。

以直播形態(tài)傳播音樂，對包括音樂人在內(nèi)的更多希望在音樂方面有所成長的群體，有三大明顯價值：

A、更強的音樂推廣能力。直播除了聲音本身還能搭載更多音樂附屬內(nèi)容，例如實時演奏的姿態(tài)與節(jié)奏感，例如與曲調(diào)結(jié)合的沉醉感表現(xiàn)，這讓音樂內(nèi)容更加具象化，不論是突出音樂調(diào)性，還是表達自己都具備明顯優(yōu)勢。

B、更多的互動可能。“聽”、“視”情況下，音樂人與粉絲或潛在粉絲的溝通，除了“留言+回復”等網(wǎng)絡互動，剩下的只有很難得舉辦一次的線下見面會。直播這種形態(tài)讓粉絲互動變得更簡單、直接，互動量大且更真實，容易培養(yǎng)核心粉絲群體。

C、更大的創(chuàng)收空間。通過打賞禮物這種方式就能實現(xiàn)支持，目前為止對音樂人而言這是一種非常直接的價值認可方式了。更重要的是，演播間可以為專輯推廣等提供入口，作品得到更大曝光后其長期成長空間有望拓展。

3、產(chǎn)品亞文化與社交強化

眾所周知，音樂社區(qū)是網(wǎng)易云音樂一貫以來樹立的產(chǎn)品特色。與其他在線音樂平臺不同的是，在網(wǎng)易云音樂這里互動變得更為重要。

過去，“聽”和“視”下的評論、動態(tài)等是互動的主要方式，但直播顯然更加生動和直接，交流即時而流暢，不僅僅使得創(chuàng)作者和用戶體驗更好，更進一步在強化網(wǎng)易云音樂的亞文化與社交調(diào)性。

與其說是網(wǎng)易云音樂選擇了音樂直播，倒不如說是專業(yè)的音樂直播其價值與網(wǎng)易云音樂想要構(gòu)建的產(chǎn)品調(diào)性本就契合，在網(wǎng)易云音樂“落腳”也是它的選擇。

4、不僅“有時長有占有”，還要“深度占有”

過去，網(wǎng)易云音樂通過樂評、歌單、動態(tài)等打造音樂社區(qū)的方式，跳出了在線音樂淪為“音樂播放器”的尷尬境況，規(guī)避了在線音樂“有時長無占有”的問題。例如，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂平臺上，超過50%的用戶邊聽歌邊看評論，而行業(yè)平均水平不足10%。

這種提升用戶黏性和參與度的做法，在直播上表現(xiàn)更甚。

一方面，用戶只要是在使用視頻類產(chǎn)品，那么一定是“時長=占有”，而不是塞個耳機就算是“活躍用戶”，且在網(wǎng)易云音樂前期視頻運營中，有數(shù)據(jù)顯示用戶在視頻頁面停留時長和視頻播放率均有數(shù)倍提升，顯示出用戶對內(nèi)容的接受度；

另一方面，直播把這種增加粘性的做法進一步加強，直接的交互不僅僅是目光和界面的停留，還有精神層面的投入。更沉浸的體驗實現(xiàn)的“深度占有”，對在線音樂而言或許與用戶量、活躍用戶數(shù)等數(shù)據(jù)同等重要。

直播音樂帶給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的，不只是多了一個垂直門類

從整個內(nèi)容產(chǎn)品而言，出現(xiàn)專業(yè)的音樂直播不只是多了垂直門類那么簡單，其“玩法”或也體現(xiàn)出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的某些“革新”的可能。

1、從“內(nèi)容消費過程”到“價值實現(xiàn)過程”

目前許多熱門內(nèi)容產(chǎn)品，例如圖文資訊、短視頻、直播出產(chǎn)的都是典型的消費型內(nèi)容，其形式更像是交易：用戶花費自己的時間，購買換取生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容，以換取愉悅體驗，而平臺獲得用戶支出的“時間”后，轉(zhuǎn)而去轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，并與生產(chǎn)者分成。

正因為如此，當下的內(nèi)容領(lǐng)域泛娛樂內(nèi)容成為絕對的主角，是流量的集中地。畢竟，支出時間的用戶群體，更愿意去換取這些即時的體驗（非延遲滿足是當下多數(shù)人的現(xiàn)實）。

現(xiàn)在，專業(yè)化的音樂直播出現(xiàn)，更像是對這種“消費模式”的打破：音樂人及達人與平臺雖然得到了用戶的時間，但讓用戶“消費”并不是唯一目的，內(nèi)容傳導過程本身就對內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺產(chǎn)生價值，音樂人獲得音樂成長，平臺獲得生態(tài)強化。

這一點也可以對比來看。在斗魚、虎牙等知名泛直播平臺上，音樂主播是非常火熱的門類，但這種音樂內(nèi)容都是消費型的：用戶支出時間（偶爾是直接的打賞）購買體驗，知名網(wǎng)紅主播美顏+唱歌+吸粉，這已經(jīng)成為一貫的套路。

而LOOK直播這類專業(yè)音樂直播，其主題始終圍繞專業(yè)的音樂展開，這個過程始終在實現(xiàn)音樂的價值，音樂人及達人表達對音樂的理解，愛好者享受和探討音樂的可能性，平臺深化音樂的底蘊。都是音樂直播，二者有著根本不同。

當然，我預計，在專業(yè)音樂直播平臺，目前“內(nèi)容消費過程”與“價值實現(xiàn)過程”多多少少仍然會并存。圍繞專業(yè)音樂內(nèi)容的分享與探討，能在多大程度上變革現(xiàn)有的音樂直播風格，至少是一件值得期待的事情。

2、內(nèi)容形態(tài)界限被打破

在專業(yè)的音樂直播產(chǎn)品出現(xiàn)之前，教育、醫(yī)療等領(lǐng)域也曾出現(xiàn)過類似的直播，很明顯，它們不是“內(nèi)容消費過程”，而都是“價值實現(xiàn)過程”。

值得一提的是，但凡進入價值實現(xiàn)，內(nèi)容之間的形態(tài)界限就可以被打破。例如，同是音樂，在網(wǎng)易云音樂這里，看（評論、互動）、聽、視、播都是實現(xiàn)傳播的過程，相互之間被音樂的專業(yè)性和獨立性所統(tǒng)一，做統(tǒng)一的產(chǎn)品并不會有違和感（只會考慮如何運營）。

而在內(nèi)容消費過程里，泛娛樂的圖文、聽、短視頻、直播并不能形成聯(lián)動，各自只能形成獨立的產(chǎn)品，即便是頭條系如日中天，其各種類型的產(chǎn)品都幾乎沒有聯(lián)動。

專業(yè)的音樂直播表現(xiàn)出可以聯(lián)動化運營內(nèi)容的可能，內(nèi)容的各種形態(tài)有機會不再“涇渭分明”，從而創(chuàng)造更多產(chǎn)品和市場可能，打個不恰當?shù)谋确剑绻兑艉徒袢疹^條能成為一個產(chǎn)品，那將是無法想象的巨型內(nèi)容產(chǎn)品。

拓展內(nèi)容產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂還需要思考的兩個問題

泛娛樂直播里的“唱歌主播”如火如荼不代表專業(yè)的音樂主播就能快速發(fā)展，拓展新的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂至少還需要思考和解決好兩個方面的問題。

1、新內(nèi)容形態(tài)如何導流

如上文所言，專業(yè)的音樂直播具備與其他內(nèi)容形態(tài)統(tǒng)一運營的基礎，因此可以看到LOOK直播的演播間等功能及基本賬號體系也與網(wǎng)易云音樂APP實現(xiàn)打通。

很明顯網(wǎng)易云音樂有意將聽與視的流量導入LOOK直播，但在在線音樂產(chǎn)品內(nèi)部，用戶“聽音樂”（網(wǎng)易云音樂還包括一些互動）的習慣如何進行改造導入到用戶心智中只存在于斗魚、虎牙等產(chǎn)品上的“直播”，仍是一個復雜的問題。

靠自然流量可能不夠看，靠強行引流恐怕會影響產(chǎn)品的形象與定位，網(wǎng)易云音樂目前在視頻頁開設了二級頁面給LOOK直播內(nèi)容，還算相對貼近有“看音樂”習慣的用戶。用主播反向引導（即自帶流量的音樂人或達人入駐“暖場”），或者社區(qū)互動文化運營進行引導，或是可行的解決措施。

當然，如果單獨進行LOOK直播產(chǎn)品推廣，那又是另外一個故事了，只不過非泛娛樂直播在流量聚集上速度可能不會那么快，引流成本也不會低。

2、付費的尺度如何平衡

“內(nèi)容消費過程”的泛直播與禮物付費天然連接，用戶消費總得付出資源，除了時間，花錢刷禮物就順理成章。

專業(yè)的音樂直播則還需要探索，由于傾向于音樂的“價值實現(xiàn)”，仿照泛娛樂直播的做法，例如網(wǎng)紅們開著變聲器靠著發(fā)嗲就換來“飛機”，顯然不可取，這會讓音樂直播的“專業(yè)性”受到質(zhì)疑，而變成純粹的內(nèi)容消費過程，沒有實現(xiàn)應有的產(chǎn)品特性。

但是，過分“端著”也不可取，畢竟直播說到底是一種輕松的內(nèi)容形態(tài)，音樂人和達人通過直接付費獲得收益也無可厚非，本身也是音樂直播的目的之一。

目前，LOOK直播設置了較為簡單的禮物打賞功能，通過現(xiàn)金兌換的“音符”可用于禮物打賞，這些禮物包括“話筒”、“應援棒”、“歌神”等帶音樂專業(yè)色彩的名字，體現(xiàn)出對專業(yè)性的維護。

在產(chǎn)品剛剛上線運行時，這種設置還算可以接受，而如果LOOK直播一旦做大了，一方面是“專業(yè)性”維持的“產(chǎn)品格調(diào)”，另一方面是龐大的流量下走向泛娛樂屬性所能帶來的直接快速變現(xiàn)，平衡它們的關(guān)系可能需要更多的智慧。