近日，美銀美林發(fā)布研究報(bào)告顯示，將維持李寧集團(tuán)今年每股盈測(cè)，2019年每股盈測(cè)則上調(diào)3%，目標(biāo)價(jià)相應(yīng)上調(diào)11%，由6.6元升至7.3元。美銀美林稱，盡管由于基數(shù)等影響，季度表現(xiàn)較為波動(dòng)，預(yù)期今年收入增長(zhǎng)加快至15%以上(2017年為11%)，主因李寧品牌童裝整合，店鋪加快擴(kuò)張，及銷售效率穩(wěn)定復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2018年李寧集團(tuán)毛利可繼續(xù)擴(kuò)大。

2018年年初，一則李寧登上紐約時(shí)裝周的新聞，刷爆了朋友圈，完全顛覆了以往中國(guó)消費(fèi)者心中國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的形象，瞬間“高大上”了起來(lái)。

要知道這不管對(duì)于“李寧”還是“李寧”來(lái)說(shuō)都是多么的來(lái)之不易。

2015年，頂著2012-2014年連續(xù)三年虧損，累計(jì)30多億的壓力，本已退居幕后的品牌創(chuàng)始人李寧先生，帶著“一切皆有可能”的口號(hào)，以執(zhí)行主席兼任集團(tuán)代理行政總裁的身份再次回到臺(tái)前，并在上任當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

據(jù)2018年李寧集團(tuán)中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，較2017年集團(tuán)收入增長(zhǎng)17.9%，達(dá)到了47.13億元人民幣，毛利則較2017年同期的19.04億元人民幣上升20.5%至22.94億元人民幣，集團(tuán)整體毛利率改善至48.7%（2017上半年：47.7%），凈利潤(rùn)上升42%至2.69億元。

資料來(lái)源：李寧集團(tuán)年報(bào)

經(jīng)歷了低谷后，是什么使得李寧重生？

調(diào)整市場(chǎng)羅盤，重塑品牌定位回歸“一切皆有可能”

2008年以后，李寧集團(tuán)調(diào)整了自己品牌定位，放棄了之前高性價(jià)比路線的策略，改走高端路線，推出了一系列價(jià)格定位接近國(guó)際一線品牌的產(chǎn)品。但尷尬的事情就這么發(fā)生了，在價(jià)格差距不大的情況下，高端產(chǎn)品方面，消費(fèi)者選擇阿迪、耐克等國(guó)際品牌，在中低端產(chǎn)品方面，還有比你價(jià)格更低的安踏、特步等。這種前有惡龍后有猛虎境遇，使得李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大幅下跌。

再就是當(dāng)時(shí)李寧調(diào)整后的市場(chǎng)目前群體太過單一，無(wú)論是廣告語(yǔ)的修改：提出“你不了解的90后”、“90后李寧”等企劃項(xiàng)目，還是產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)：在很多商品上面都標(biāo)有明顯90字樣，都是針對(duì)90后，基本拋棄了原有的客戶群體。開發(fā)新的客戶群體本沒有錯(cuò)，錯(cuò)在轉(zhuǎn)變的太徹底，到頭來(lái)老客戶留不住，新客戶不買賬，不僅丟了西瓜，連芝麻也沒撿著。

終于在三年的連續(xù)虧損之后，李寧集團(tuán)認(rèn)清方向，再次開始調(diào)整品牌定位。他們將廣告語(yǔ)從“Make The Change”又改回“一切皆有可能”，讓消費(fèi)者知道，那個(gè)大家熟系的李寧又回來(lái)了。廣告標(biāo)語(yǔ)的重要性在于它反復(fù)出現(xiàn)的效應(yīng)，成為商品特有的象征，強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良個(gè)性，牢固了消費(fèi)者的記憶，形成消費(fèi)行為的依據(jù)。廣告標(biāo)語(yǔ)的作用與商品的特性如“功能”，“味道”，“風(fēng)格”都是一樣的，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了的消費(fèi)者而言，突然的改變都是難以接受的。當(dāng)年可口可樂公司更改配方就了這個(gè)虧，在1985年可口可樂公司為了應(yīng)對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，決心更改飲料配方，起初在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，六成以上消費(fèi)者表示可以接受新口味，可一經(jīng)上市后卻遭到了美國(guó)消費(fèi)者一致的抵制，他們覺得自己遭到了“背叛”，經(jīng)歷3個(gè)月的噩夢(mèng)可口可樂公司終于決定重新開始生產(chǎn)老味道的可樂，這才平息了民憤。當(dāng)月，可口可樂的銷量同比增長(zhǎng)了8%，股票攀升到12年來(lái)的最高，顯然可口可樂公司在當(dāng)時(shí)只關(guān)注了產(chǎn)品的口感成分，卻忽略了品牌情感價(jià)值，李寧又何嘗不是如此。 

在童裝市場(chǎng)也開始發(fā)力，收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營(yíng)品牌“李寧YOUNG”，鎖定3-14歲的青少年為目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)不同年齡段，設(shè)定兩條產(chǎn)品線：3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年，服鞋產(chǎn)品涵蓋跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類。截至2017年，我國(guó)0-14歲人口數(shù)量約為2.45億人，且隨著二胎政策的全面開放，這一年齡層的人群近年來(lái)都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。瀟湘財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了下，目前我國(guó)童裝市場(chǎng)體量很大，但童裝品牌市場(chǎng)占有率都不是很高。

資料來(lái)源：公開資料整理

正是看準(zhǔn)這點(diǎn)，李寧大舉進(jìn)入童裝市場(chǎng)，在童裝潮流化趨勢(shì)下，李寧欲成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)潮童鞋服的領(lǐng)導(dǎo)者。李寧借助與迪士尼等IP合作，推出了他們童裝市場(chǎng)的特色產(chǎn)品，并在供應(yīng)鏈體系方面，李寧不斷整合、完善童裝供應(yīng)鏈體系，引入童裝專屬成品和材料供應(yīng)商，使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。

截至2018年6月30日，“李寧YOUNG”在全國(guó)29個(gè)省市自治州已開業(yè)銷售點(diǎn)631家。比較2017年，僅2018上半年“李寧YOUNG”門店就新增458家，其渠道覆蓋采取地鋪、百貨、運(yùn)動(dòng)城、購(gòu)物中心等。

變革銷售模式，執(zhí)行線上+線下全渠道策略

李寧先生在一次采訪中說(shuō)，“渠道基于效率，而不是基于有與沒有，數(shù)量不會(huì)是我們追求的，我們渠道效率是很低的，這就是為什么我們?cè)趦?yōu)化渠道的同時(shí)還在改造渠道。”

“渠道為王，終端制勝”是零售行業(yè)秘籍，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的商業(yè)模式習(xí)慣于“大批發(fā)”的形式，都是相對(duì)粗放的特許經(jīng)銷商專賣店、店中店等，2016年開始，李寧集團(tuán)開始對(duì)其銷售渠道開始改造，關(guān)閉了很多一直在虧損的小型店面，并且拆分了原來(lái)的門店模式，將其分為了體驗(yàn)店、高效大店和品類店。由之前的縱向模式，向橫向拓寬。

體驗(yàn)店是目前李寧集團(tuán)旗下面積最大、產(chǎn)品類型最豐富的門店，這種大面積門店對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)過去是很少的，例如李寧上海大寧“體驗(yàn)”店，在店面一層跑步產(chǎn)品區(qū)設(shè)有專業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備等，二樓則建立了李寧壹季iRun跑步俱樂部，給消費(fèi)者提供專業(yè)體能訓(xùn)練課程，使得消費(fèi)者在體驗(yàn)店內(nèi)得到購(gòu)物、健身、社交的一站式體驗(yàn)。

再比如，李寧在成都春熙路店面的三樓，他們成立了一個(gè)俱樂部，遇到重要或精彩的球賽，會(huì)組織會(huì)員一起看球。而商品放在一樓和二樓，去三樓看球的人必然會(huì)經(jīng)過商品區(qū)，就一次成功地把客流導(dǎo)入店面。

針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)水平和人群特點(diǎn)，李寧體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線和價(jià)格等均會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。比如世博源店以紅色、黑色為主的裝修風(fēng)格，上海五角場(chǎng)店被定義為“時(shí)尚店”，運(yùn)用了更為輕快明亮的白色和灰色，之所以如此，因?yàn)橹苓吘奂吮姸嘁愿咝W(xué)生為主力消費(fèi)群體，要求更加時(shí)髦。

從消費(fèi)者心理學(xué)來(lái)看，店鋪設(shè)計(jì)與消費(fèi)者生活方式及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變聯(lián)系密切，首先，隨著消費(fèi)文化的提升，我國(guó)的消費(fèi)者觀念已經(jīng)由單一的物美價(jià)廉向多元化轉(zhuǎn)變，商鋪在具有其基本銷售功能外，非盈利性的公共設(shè)施設(shè)計(jì)也成為了消費(fèi)者追求之一，比如良好的環(huán)境可以使消費(fèi)者心情更加愉悅，休閑區(qū)域的設(shè)置使得消費(fèi)者免去了單純購(gòu)物的乏味；其次，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在向個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)者從年齡、性別到職業(yè)、收入水平等都存在差異，要提高商鋪收益就需要利用差異化的經(jīng)營(yíng)布局等方式，針對(duì)不同群體設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)空間。

李寧正是采用這種差異化的設(shè)計(jì)方案及結(jié)合周邊特點(diǎn)的方式，給店鋪帶來(lái)了不一樣的生機(jī)。

李寧公司還根據(jù)不同級(jí)別市場(chǎng)的購(gòu)買趨勢(shì)以及城市商業(yè)布局的結(jié)構(gòu)變化，分別在高級(jí)和低級(jí)市場(chǎng)中開發(fā)不同級(jí)別的店鋪類型，通過中國(guó)李寧的時(shí)尚元素提升品牌形象，進(jìn)一步完善店鋪形象的規(guī)劃，用于滿足更多年輕群體在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面的消費(fèi)需求，從而提高有更大消費(fèi)力的年輕顧客群的進(jìn)店率。

在店鋪陳列展示中，強(qiáng)調(diào)展示籃球、跑訓(xùn)產(chǎn)品的科技感、功能性等專業(yè)特征，以滿足顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)專業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和帶入；在時(shí)尚專區(qū)，延續(xù)紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周主題進(jìn)行中國(guó)李寧系列產(chǎn)品的終端營(yíng)銷， 提升運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)；優(yōu)化店鋪陳列布局，根據(jù)大店和商圈環(huán)境變換品類陳列手法，滿足購(gòu)物中心和商業(yè)中心等不同業(yè)態(tài)客群的消費(fèi)偏好。

體驗(yàn)店的目的是為了更好的和市場(chǎng)交流，與終端消費(fèi)者走得更近，給消費(fèi)者帶來(lái)更好及更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，真正做到了將“渠道”和“終端”的結(jié)合。

在改造線下店面的同時(shí)，李寧集團(tuán)對(duì)于線上渠道的完善也一直在進(jìn)行，李寧線上電商渠道的營(yíng)業(yè)份額在穩(wěn)定提升，2018年上半年電商業(yè)務(wù)收入占總收入的20.8%。李寧電商繼續(xù)完善數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)體系，加大細(xì)分人群的深挖，通過不斷累積消費(fèi)者數(shù)據(jù)，李寧公司“描繪”出消費(fèi)者畫像，并通過這些數(shù)據(jù)基于大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的算法模型，一方面要實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者及地區(qū)的差異化營(yíng)銷和個(gè)性化跟蹤服務(wù)，去做精準(zhǔn)營(yíng)銷；另一方面，也通過對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助公司更好地進(jìn)行了產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、單店組貨分析、匹配產(chǎn)品需求與供應(yīng)鏈生產(chǎn)計(jì)劃。李寧集團(tuán)還在體驗(yàn)店內(nèi)，建立了O2O全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái)，旨在提升線上與線下發(fā)貨的運(yùn)營(yíng)水平，通過數(shù)字化的銷售以保證實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存、訂單和會(huì)員權(quán)益的共享統(tǒng)一管理。

走出運(yùn)動(dòng)品牌局限，爭(zhēng)做時(shí)尚潮牌讓中國(guó)“驕傲”起來(lái)

說(shuō)起年初的紐約時(shí)裝周，不少人還是會(huì)感嘆，這還是我知道的那個(gè)“李寧”嗎？雖說(shuō)這次李寧登上紐約時(shí)裝周，是借著天貓與紐約時(shí)裝周合作的東風(fēng)，但也不是誰(shuí)想去就能去的，從品牌時(shí)尚理念、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要有硬功夫，足以見得李寧跨足時(shí)尚品牌的決心。

李寧進(jìn)入時(shí)尚圈，是迫于無(wú)奈還是雄心壯志，我們不得而知，但就目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)來(lái)看，確實(shí)顯得有點(diǎn)擁擠，國(guó)外的耐克、阿迪、彪馬、銳步、茵寶等等，國(guó)內(nèi)安踏、特步、匹克、361、鴻星爾克等等，再大的市場(chǎng)其容量還是有限的，面對(duì)這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壓力之大也可想而知，再加上目前李寧雖然基本回到正軌，但已不再是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“一哥”，從銷售數(shù)據(jù)上看，想重回“一哥”的位子，李寧還任重道遠(yuǎn)，不光只是做好自己就夠了的，還需等待對(duì)手的失誤。這對(duì)于李寧而言過于被動(dòng)，所以此時(shí)選擇進(jìn)入時(shí)尚圈也未嘗不是一個(gè)另辟蹊徑的方法。

瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，首先相比國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，我國(guó)時(shí)尚品牌基本都還處于嬰兒階段，目前市場(chǎng)占有率比較大的基本都是歐美、日韓品牌，當(dāng)然其中也不乏幾個(gè)已經(jīng)開始嶄露頭角的國(guó)產(chǎn)品牌，但激烈程度遠(yuǎn)不如運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。

資料來(lái)源：尼爾森數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，2017年全球潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，再加上國(guó)人對(duì)于時(shí)尚文化、潮文化認(rèn)知度及消費(fèi)力度遠(yuǎn)未達(dá)到歐美國(guó)家的水平，其市場(chǎng)還有很大的開發(fā)空間。

資料來(lái)源：尼爾森數(shù)據(jù)

最后就是李寧進(jìn)入時(shí)尚圈的成功，不光代表著李寧自己的成功，更是堅(jiān)定了國(guó)人對(duì)于本國(guó)時(shí)尚文化的信心，使得年輕人對(duì)于“中國(guó)李寧”生出了自豪感，可謂是一舉多得，但是李寧能在時(shí)尚圈走多遠(yuǎn)，是曇花一現(xiàn)還是經(jīng)久不衰仍需拭目以待。

【作者：余凱文  微信號(hào)：瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）】