導(dǎo)讀：“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，憑借這個(gè)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告詞，勁酒在中國(guó)的保健酒品牌中深入人心。

2017年，勁酒憑借著超過(guò)100億的銷售額，在中國(guó)繼續(xù)雄踞保健酒行業(yè)霸主地位。

但很多人不知道，十幾年前，海南椰島才是中國(guó)保健酒市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的老大，勁酒當(dāng)時(shí)只是小弟而已。

但如今，海南椰島的銷售額連勁酒的十分之一都不到，公司更是深陷退市危機(jī)。

這幾年，海南椰島是如何墮落的呢？

業(yè)績(jī)不佳，大股東萌生退意

海南椰島，前身為國(guó)營(yíng)海口市飲料廠，創(chuàng)建于1953年，1993年進(jìn)行股份制改制，2000年在上海證券交易所上市，股票代碼:600238。

公司核心產(chǎn)業(yè)為保健酒，主導(dǎo)產(chǎn)品為椰島鹿龜酒、椰島海王酒，也做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、貿(mào)易、投資等。

值得注意的是，知名飲料“椰樹(shù)牌椰汁”不是海南椰島的產(chǎn)品，而是另一家公司椰樹(shù)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，各位讀者不要混淆。

最近幾年，海南椰島的業(yè)績(jī)并不好，自2014年以來(lái)，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑，2016年開(kāi)始更是連續(xù)兩年虧損，2016、2017年凈利潤(rùn)分別為-3525萬(wàn)元和-1.06億元，虧損金額連年增大。

在很早之前，由于業(yè)績(jī)不佳，海南椰島之前的第一大股東——海口市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司就已萌生退意。

2015年2月，國(guó)資公司將控股股權(quán)公開(kāi)掛牌轉(zhuǎn)讓。3月30日，國(guó)資公司又與海南建桐簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，國(guó)資公司擬以每股9.59元的價(jià)格向后者轉(zhuǎn)讓7873.76萬(wàn)股海南椰島，總價(jià)7.55億元。

但就在這個(gè)時(shí)候，東方資本董事長(zhǎng)馮彪“殺進(jìn)去”了。

他通過(guò)旗下的東方財(cái)智和山東信托的恒鑫一期、恒贏11號(hào)、恒贏10號(hào)等共5個(gè)信托計(jì)劃在二級(jí)市場(chǎng)接連買(mǎi)入海南椰島股份。

到了2015年11月26日，海南椰島發(fā)布公告：公司股東深圳東方財(cái)智及其一致行動(dòng)人合計(jì)持股比例增至18.47%，高于海口國(guó)資公司持有的17.57%，成為公司第一大股東。

2016年1月4日，海南椰島發(fā)布公告，馮彪本人正式成為公司董事長(zhǎng)。

下圖是截止2018年6月30日海南椰島的十大股東圖表，可以看出東方君盛是第一大股東。

之前的第一大股東不是東方財(cái)智嗎？怎么又變成東方君盛了呢？

原來(lái)2017年9月14日，海南椰島發(fā)布公告，公司第一大股東東方財(cái)智的一致行動(dòng)人山東信托及自然人童婷婷通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式，將合計(jì)持有的海南椰島9341萬(wàn)股股份（持股比例20.84%），全部轉(zhuǎn)讓給東方財(cái)智實(shí)控人馮彪旗下的北京東方君盛投資管理公司，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為每股9.3元（較最新收盤(pán)價(jià)9.8元折讓5.1%），轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)8.22億元。

在這次“左手倒右手”之后，東方君盛成為海南椰島第一大股東，但公司仍不存在控股股東、實(shí)際控制人。

“東方系”何許人也？

“東方系”，主體是東方資本集團(tuán)，位于深圳市南山區(qū)軟件產(chǎn)業(yè)基地，旗下?lián)碛欣匣R資管公司。

在北京，東方資本設(shè)立了東方君盛、東方致富等機(jī)構(gòu)。

自2012年起，“東方系”就開(kāi)始在資本市場(chǎng)攻城略地，對(duì)上市公司金城股份（現(xiàn)為“神霧節(jié)能”）、零七股份（現(xiàn)為“全新好”）、海南椰島、嘉應(yīng)制藥都展開(kāi)了入股動(dòng)作。

早在2014年，“東方系”旗下的東方財(cái)智及一致行動(dòng)人就通過(guò)大宗交易及協(xié)議轉(zhuǎn)讓，成為了海南椰島第二大股東。

后來(lái)通過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)增持等方式，東方君盛最終成為海南椰島第一大股東，馮彪本人也成功上位海南椰島董事長(zhǎng)。

在資本市場(chǎng)越來(lái)越有名，馮彪也被人們冠以“牛散”稱號(hào)。

重金砸廣告，是在自掘墳?zāi)梗?/strong>

“東方系”入主海南椰島之后，公司開(kāi)始不斷涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

截止2016年底，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占比上升至26.74%，成為公司的第三大主業(yè)。

海南雖然是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一片熱土，但海南椰島房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并不好看：2016年年報(bào)顯示，當(dāng)年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為海南椰島貢獻(xiàn)營(yíng)收2.26億元，但毛利率僅18.9%，遠(yuǎn)低于酒類的29.21%。

海南椰島本來(lái)想通過(guò)房地產(chǎn)賺錢(qián)，但受調(diào)控政策的影響，這一條路已經(jīng)越來(lái)越難走。

于是，公司不得不重回主業(yè)保健酒業(yè)務(wù)。

作為快消品，酒類的銷售對(duì)廣告非常依賴（當(dāng)然茅臺(tái)除外），海南椰島為了讓保健酒業(yè)務(wù)重振雄風(fēng)，在砸錢(qián)打廣告上，可謂不惜重金。

2016年報(bào)顯示，海南椰島全年銷售費(fèi)用為1.33億元，同比增長(zhǎng)53.2%。

2017年12月，海南椰島又宣布投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳，據(jù)媒體報(bào)道，公司與央視的品牌簽約費(fèi)為2.8億元，約占2017年?duì)I收的24%以上。

如此大比例的資金砸廣告，也許能很大程度上提高品牌美譽(yù)度，但無(wú)疑會(huì)對(duì)公司的正常運(yùn)營(yíng)影響較大，從財(cái)務(wù)安全角度考慮，這顯然也是不可持續(xù)的。

到了2018年上半年，海南椰島的銷售費(fèi)用高達(dá)1.46億元，對(duì)比上一年的5365.09萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)171.39%！

對(duì)于海南椰島重金砸廣告的行為，一位品牌營(yíng)銷專家說(shuō)：“如果在公司品牌做大做強(qiáng)之前，就因?yàn)樽銎放贫压咎涂樟耍蔷筒皇瞧放朴?jì)劃，而是自掘墳?zāi)沽耍云髽I(yè)做品牌宣傳還是要量力而行。”

大筆燒掉廣告費(fèi)之后，海南椰島在全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到240個(gè)，但批發(fā)代理渠道的銷售收入?yún)s同比大幅下降。在傳統(tǒng)市場(chǎng)華中、華南地區(qū)，公司業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)大幅潰退情況。

事實(shí)證明，重金砸廣告也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì)，2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，海南椰島虧損持續(xù)擴(kuò)大，上半年巨虧1.17億元，扣非后凈利潤(rùn)為-1.39億元，虧損額已超過(guò)2017年全年。

賣(mài)樓求生，海南椰島有多窮？

業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，海南椰島似乎走到了絕路。2018年9月13日，公司連發(fā)公告，擬出售子公司股權(quán)以及資產(chǎn)。

其中，公司擬以1.1億出售位于海口市龍昆北路13-1號(hào)椰島綜合樓，此樓不是別的，正是公司總部大樓。賣(mài)掉大樓之后，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生稅后收益5400萬(wàn)元。

前文說(shuō)過(guò)，海南椰島的地產(chǎn)業(yè)務(wù)做的不行，所以這次公司也擬以不低于3.3億掛牌轉(zhuǎn)讓旗下地產(chǎn)公司70%股權(quán)，預(yù)計(jì)產(chǎn)生稅后收益1.62億元。

一個(gè)公司，到底是有多落魄，才會(huì)賣(mài)掉自己總部大樓呢？

忽悠式增持，高比例質(zhì)押

事實(shí)上，海南椰島陷入到賣(mài)樓求生的落魄境地早有端倪，通過(guò)“忽悠式增持”一事就能看出一二。

早在2017年6月24日，為了穩(wěn)定投資者信心，海南椰島就發(fā)布公告稱，董事長(zhǎng)馮彪領(lǐng)銜的11位董監(jiān)高及核心人員擬在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)增持公司股份，增持比例不低于公司股份總數(shù)的5%，不超過(guò)公司股份總數(shù)的8%。

公告中，海南椰島還稱，此舉是基于對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景的信心、對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可以及對(duì)公司股票價(jià)值的合理判斷。

不過(guò)，在之后的數(shù)個(gè)月內(nèi)，海南椰島的管理層卻遲遲沒(méi)有增持，甚至一位增持主體——海南椰島房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理郭川還全部減持了手中的股份。

2018年2月24日，上交所向海南椰島下發(fā)了關(guān)于對(duì)董監(jiān)高及核心人員增持進(jìn)展事項(xiàng)的問(wèn)詢函。

上交所在問(wèn)詢函中披露，郭川在披露增持計(jì)劃時(shí)持有海南椰島1.34萬(wàn)股股份，但目前持股數(shù)量為0股。

值得注意的是，郭川還是虧本賣(mài)股，他在買(mǎi)入海南椰島時(shí)的均價(jià)為13.96元，但賣(mài)出時(shí)只有9.54元。

虧本也要賣(mài)，海南椰島的高管是有多么不看好自家公司？

面對(duì)上交所的監(jiān)管問(wèn)詢，2月27日，海南椰島回復(fù)稱，鑒于資管新規(guī)的出臺(tái)，增持方式需要重新進(jìn)行研討，加之本次增持主體擬增持股份數(shù)量占公司股份總數(shù)比例較高，籌集資金尚需一定時(shí)間。

很顯然，這是一次冠冕堂皇的回復(fù)。在宣布增持半年多之后還沒(méi)行動(dòng)，無(wú)論什么理由，都會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)為是在“忽悠”。

與很多資本玩家的涉獵的上市公司一樣，海南椰島同樣存在著高比例股權(quán)質(zhì)押的情況。

海南椰島的第一大股東，東方君盛投資管理有限公司已將其持有的海南椰島99.99%的股票進(jìn)行了質(zhì)押，占海南椰島總股份的20.84%。

海南椰島在股權(quán)質(zhì)押公告中說(shuō)，股票質(zhì)押的目的是補(bǔ)充企業(yè)流動(dòng)資金。

在這里，作者要提醒一下，有不少上市公司通過(guò)股權(quán)質(zhì)押套取資金之后，干的是用相關(guān)資金加杠桿，再通過(guò)信托計(jì)劃炒高公司股票的事。

2018年4月27日，在公司變成*ST椰島之后，“東方系”旗下老虎匯、東方君盛雙雙收到民事裁定書(shū)，馮彪通過(guò)蘭州市中級(jí)人民法院申請(qǐng)?jiān)V前財(cái)產(chǎn)保全，分別凍結(jié)老虎匯所持有的嘉應(yīng)制藥5720萬(wàn)股無(wú)限售流通股股票，凍結(jié)東方君盛所持*ST椰島9341萬(wàn)股無(wú)限售流通股股票。

為什么會(huì)出現(xiàn)掌門(mén)人起訴自家公司這種奇葩事件？大概率是馮彪為了避免股價(jià)下跌，防止質(zhì)押的股權(quán)被強(qiáng)行平倉(cāng)，不得已做出此舉。

業(yè)績(jī)大變臉，高管相繼離職

海南椰島在增持一事上欺騙了投資者，在業(yè)績(jī)上同樣如此。

2018年3月12日晚間，海南椰島披露稱，經(jīng)與年審注冊(cè)會(huì)計(jì)師溝通，因在部分收入確認(rèn)、應(yīng)收款項(xiàng)減值計(jì)提等方面存在不同判斷，公司擬對(duì)相關(guān)事項(xiàng)作出調(diào)整，預(yù)計(jì)調(diào)整后公司2017年度業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，與前期披露的業(yè)績(jī)預(yù)盈公告內(nèi)容發(fā)生重大變化。

要知道僅僅在一個(gè)多月前的1月31日，海南椰島還發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)盈公告，稱公司2017年將扭虧為盈、實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2100萬(wàn)元。在這個(gè)預(yù)盈公告發(fā)布前兩天，海南椰島還出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)漲停！

2018年4月25日，海南椰島公布了2017年年報(bào)，公司當(dāng)年歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為-10,615.42 萬(wàn)元，相比2016年的-3525萬(wàn)元，降幅高達(dá)幅201%！

連續(xù)兩年虧損，海南椰島也“披星戴帽”變?yōu)榱?ST椰島。

受此利空影響，*ST椰島還出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)跌停走勢(shì)。

緊接著，*ST椰島的高管們連續(xù)離職：

5月4日，公司發(fā)布公告，財(cái)務(wù)總監(jiān)伍紹遠(yuǎn)因個(gè)人原因辭去其財(cái)務(wù)總監(jiān)職務(wù)。

5月8日，公司發(fā)布公告，副總經(jīng)理羅雯因工作變動(dòng)原因辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。

與此同時(shí)，董事、總經(jīng)理雷立也以到達(dá)退休年齡為由，辦理退休手續(xù)。沒(méi)錯(cuò)，總經(jīng)理也離職了！

結(jié)語(yǔ)

忽悠式增持、業(yè)績(jī)一落千丈、陷入退市困境、賣(mài)樓求生、動(dòng)輒被交易所問(wèn)詢......很難想象，如今陷入淪為“破落戶”的海南椰島，曾經(jīng)是保健酒市場(chǎng)的老大哥。

早在2003年，海南椰島的保健酒營(yíng)收就超了10億元，對(duì)手勁酒的營(yíng)收僅為4億元。然而時(shí)過(guò)境遷，斗轉(zhuǎn)星移，如今的海南椰島營(yíng)收規(guī)模仍原地踏步在10億附近，而勁酒在2017年的營(yíng)收已經(jīng)突破100億大關(guān)，兩者已是云泥之別。

已經(jīng)“并入膏肓”的海南椰島，等待你的是退市還是重生呢？

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