近日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)IPO進(jìn)入沖刺階段，據(jù)傳IPO定價(jià)為每股69港元，位于此前定價(jià)區(qū)間60~72港元的上限值，估值接近530億美元。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮勝出的佼佼者，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為繼小米之后登陸港交所的又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小巨頭。

伴隨美團(tuán)點(diǎn)評(píng)IPO的信息，生活服務(wù)市場(chǎng)的其他玩家也沒(méi)閑著。餓了么與口碑已經(jīng)組成一家全新的控股公司，并傳出將要融資超30億美元；此外，滴滴在今年4月也開始試水外賣業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)進(jìn)入無(wú)錫、南京、泰州、成都、鄭州等城市；而另外一家傳統(tǒng)外賣巨頭，百度外賣則被傳將更名為“星選外賣”，這也意味著百度正式退出了外賣競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。

百度外賣的更名退出以及滴滴的入局打破了原有的“三國(guó)殺”格局，然而最為引人注目的還要數(shù)餓了么口碑與美團(tuán)之間的針鋒相對(duì)。為了狙擊美團(tuán)IPO，餓了么在7月初發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”，餓了么CEO王磊稱將投入30億，力爭(zhēng)在一年內(nèi)將市場(chǎng)份額提高到50%，以掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。在夏季戰(zhàn)役期間，餓了么還獲得了阿里生態(tài)的流量加持，手機(jī)淘寶的入口位置正式加上了餓了么的名字。

相比較下，一直處于上市緘默期的美團(tuán)則表現(xiàn)得格外低調(diào)，并沒(méi)有跟隨餓了么的補(bǔ)貼戰(zhàn)。那么，兩個(gè)月的夏季戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，餓了么的燒錢策略是否起到了效果？在消費(fèi)升級(jí)的背景下，外賣市場(chǎng)格局又發(fā)生了哪些變化？

外賣十年，“奇點(diǎn)”何時(shí)到來(lái)

從DCCI發(fā)布的暑期外賣市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，目前中國(guó)在線訂餐用戶規(guī)模已達(dá)3.6億人，其中美團(tuán)外賣、餓了么與百度外賣市場(chǎng)份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，呈現(xiàn)出“631”市場(chǎng)格局。從DCCI數(shù)據(jù)來(lái)看，餓了么雖然攻勢(shì)兇猛、獲得了阿里生態(tài)加持，以及巨額資金投入，然而從市場(chǎng)份額來(lái)看，卻仍與其理想目標(biāo)存在差距。

相比較下，美團(tuán)外賣過(guò)去幾個(gè)月的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。截至2018年第一季度，美團(tuán)外賣在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到59.1%，從截至8月底的DCCI暑期數(shù)據(jù)來(lái)看，在過(guò)去的幾個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額又增長(zhǎng)了4%。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)非常著名的70-20-10法則，即市場(chǎng)老大占70%的市場(chǎng)份額，老二占20%的市場(chǎng)份額，其他占10%的市場(chǎng)份額。這一殘酷法則，在社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電子商務(wù)等主要領(lǐng)域均已驗(yàn)證，以至于投資女神徐新認(rèn)為外賣市場(chǎng)最終也會(huì)變成721的市場(chǎng)格局，“美團(tuán)現(xiàn)在第一件事還是把吃搞定。這一場(chǎng)定江山的仗一定要打贏，外賣再拿下10個(gè)點(diǎn)市場(chǎng)份額就很安全。”

從DCCI數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)外賣距離成功上岸已經(jīng)不遠(yuǎn)，然而阿里的介入讓戰(zhàn)局又生懸念，在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里新成立一家本地生活服務(wù)類公司，用于經(jīng)營(yíng)管理餓了么和口碑，并且已經(jīng)收到來(lái)自阿里巴巴、軟銀集團(tuán)等投資者的30億美元投資承諾。因此，美團(tuán)上市和餓了么口碑合并從某種程度上也宣告了互聯(lián)網(wǎng)外賣全新發(fā)展的開始。

補(bǔ)貼與服務(wù)，誰(shuí)是下半場(chǎng)勝負(fù)手

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有產(chǎn)品發(fā)展初期都是以燒錢為主，這一點(diǎn)在外賣市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出，為了提升市場(chǎng)份額，外賣平臺(tái)不斷通過(guò)補(bǔ)貼的方式來(lái)持續(xù)發(fā)展用戶、留存用戶。此次，餓了么夏季戰(zhàn)役中，最大的噱頭也是價(jià)格補(bǔ)貼。王磊說(shuō)在夏季戰(zhàn)役的兩個(gè)月，餓了么將投入30億用于補(bǔ)貼，從而希望達(dá)到提升市場(chǎng)份額的效果。

一般情況下，價(jià)格補(bǔ)貼是行業(yè)早期獲客的一種階段性營(yíng)銷手段，當(dāng)行業(yè)發(fā)展成熟后，用戶的使用習(xí)慣和對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度均已經(jīng)養(yǎng)成，此時(shí)補(bǔ)貼手法效果會(huì)大打折扣。同時(shí)，本地生活服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性也提高了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的感知，使消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)需要考慮價(jià)格外的更多信息，比如服務(wù)體驗(yàn)以及商家口碑等因素。

此外，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，用戶已經(jīng)不再僅僅只是追求便宜、簡(jiǎn)單、快捷地“吃得到”、“買得到”等一些相對(duì)較為基本的需求。他們更加希望能夠在平臺(tái)上享受到安全、高質(zhì)量的服務(wù)，價(jià)格已經(jīng)不再是決定他們是否在平臺(tái)上消費(fèi)的主要因素。DCCI報(bào)告的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示用戶在使用外賣服務(wù)時(shí)最在意并不是價(jià)格，而是食品安全問(wèn)題。此外，用戶評(píng)價(jià)、商戶服務(wù)態(tài)度、配送服務(wù)準(zhǔn)時(shí)率、食品配送安全和配送服務(wù)也是消費(fèi)者非常在意的因素。

誰(shuí)能夠給用戶提供消費(fèi)升級(jí)下體驗(yàn)較好的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能夠贏得用戶，獲得市場(chǎng)。僅僅只是燒錢補(bǔ)貼而不去提升用戶體驗(yàn)的做法雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶和流量，但是等到用戶對(duì)這些補(bǔ)貼感覺到厭煩的時(shí)候，他們便會(huì)選擇相對(duì)較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。美團(tuán)和口碑餓了么如何優(yōu)化用戶在平臺(tái)消費(fèi)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶更好地轉(zhuǎn)化，或許是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)必須要突破的點(diǎn)。

生態(tài)協(xié)同：差異化的路徑選擇

當(dāng)美團(tuán)外賣與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向深度之后，未來(lái)外賣市場(chǎng)的走向?qū)?huì)變得更加撲朔迷離。資本將不再是決定美團(tuán)外賣與餓了么兩家平臺(tái)哪家會(huì)勝出的關(guān)鍵因素，用戶體驗(yàn)和生態(tài)協(xié)同效應(yīng)將會(huì)決定兩家公司誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)。

在生態(tài)圈打造方面，餓了么不再單槍匹馬，而是獲得了阿里的生態(tài)加持，比如，8月份餓了么已經(jīng)接入淘寶88會(huì)員，與阿里生態(tài)各會(huì)員體系打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，這無(wú)疑將助推餓了么超級(jí)會(huì)員的增長(zhǎng)。然而，以外賣為代表的生活服務(wù)電商與實(shí)物電商的業(yè)務(wù)模式存在很大差異，阿里在實(shí)物電商領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)也并不能完全套用在生活服務(wù)領(lǐng)域。

生活服務(wù)電商的業(yè)務(wù)鏈條更長(zhǎng)，也更復(fù)雜。具體來(lái)說(shuō)，生活服務(wù)具有非標(biāo)準(zhǔn)化、差異性以及體驗(yàn)性等特點(diǎn)，這也意味著即便是相同價(jià)格、相同名稱的服務(wù)，不同的線下商戶、不同的服務(wù)人員、甚至是不同的時(shí)段，消費(fèi)者所能獲得的服務(wù)也會(huì)有較大差異。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)線上流量不是問(wèn)題，而線下服務(wù)能力如果跟不上，則根本沒(méi)有辦法承接這些流量，反而會(huì)因?yàn)橛脩袅窟^(guò)大，導(dǎo)致服務(wù)更加惡化，這對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展是十分不利的，口碑、淘點(diǎn)點(diǎn)如是，餓了么亦如是。

相比較下，美團(tuán)外賣的生態(tài)協(xié)同更多聚焦在吃喝玩樂(lè)生活服務(wù)體系內(nèi)，目前美團(tuán)外賣已經(jīng)擁有美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP、微信、QQ等多元化入口，可以滿足用戶不同場(chǎng)景下的點(diǎn)餐需求。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大，徐新認(rèn)為美團(tuán)這樣的超級(jí)平臺(tái)上面可以長(zhǎng)出花來(lái)。“美團(tuán)一開始只是做了個(gè)團(tuán)購(gòu)，后來(lái)又做了外賣，然后再做了旅游，但這些業(yè)務(wù)都很快就做起來(lái)了，原因是對(duì)于美團(tuán)這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新業(yè)務(wù)的獲客成本基本上很低。有了網(wǎng)絡(luò)效益，超級(jí)平臺(tái)就可能會(huì)形成一家獨(dú)大或者是雙寡頭的局面。”

當(dāng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)即將登陸港交所，口碑餓了么實(shí)現(xiàn)合并之后，兩家外賣平臺(tái)將不用再為生存擔(dān)憂，未來(lái)他們的戰(zhàn)役將會(huì)更多地體現(xiàn)在商業(yè)模式以及對(duì)于現(xiàn)有用戶服務(wù)的提升上，畢竟所有的生意還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。從目前來(lái)看，美團(tuán)外賣和餓了么之間的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)下去，而如果一旦“721”格局形成，那么競(jìng)爭(zhēng)的窗口期也將關(guān)閉，屆時(shí)規(guī)模效應(yīng)可以為外賣平臺(tái)贏利提供足夠保障，同時(shí)也會(huì)在用戶端形成品牌心智的占領(lǐng)，從而有利于形成更為穩(wěn)定的行業(yè)秩序。