8月21日，美圖公布2018年中期業(yè)績，上半年營收20.52億元人民幣，凈虧損較去年同期進(jìn)一步收窄至1.274億元；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收同比大增131.6%至5.72億元，在線廣告收入大增244.8%至2.849億元。

美圖整體毛利率大增10.5個百分點(diǎn)至30.5%，這些數(shù)字顯示出守著用戶金礦的美圖在進(jìn)一步釋放商業(yè)化潛能。

數(shù)字不說謊，從曾經(jīng)被人質(zhì)疑到商業(yè)化進(jìn)程令人咋舌，開始主打社交概念的美圖在其廣告主服務(wù)案例中提取出的“她經(jīng)濟(jì)”玩法，到底靠譜嗎。

她經(jīng)濟(jì)與美圖結(jié)合，能行嗎

國泰君安證券報告顯示，女性消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率接近70%，到2019年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模近將接近4.5萬億元。此外，家庭消費(fèi)中近75%的購買由女性決策。

不管是品牌商、電商平臺、線下零售還是各種服務(wù)機(jī)構(gòu)，都在享受這波“她經(jīng)濟(jì)”的紅利。

而美圖本身就是一種“她產(chǎn)品”，美圖系總體5億月活躍用戶絕大多數(shù)來自女性群體，且這個群體的總體消費(fèi)能力仍然在不斷提升。一方面，廣告主來源滲透到雅詩蘭黛、LVMH、屈臣氏等國內(nèi)外頂級消費(fèi)品牌，另一方面，用戶付費(fèi)的增值服務(wù)收入也在增加——按中期報告同比增長74.7%至2.868億元。

有數(shù)量有質(zhì)量的用戶群體，美圖的商業(yè)化從來都不存在根本的問題，只是如何去找到那個最恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)。種種跡象顯示，她經(jīng)濟(jì)的崛起，是美圖商業(yè)化能夠快速進(jìn)步的一種恰當(dāng)解釋。

她經(jīng)濟(jì)的玩法本身也是在變化的，美圖產(chǎn)品特質(zhì)及營銷玩法，與這種變化產(chǎn)生了三個自然而然的觸點(diǎn)。

1、多重體驗

善于放炮且屢屢言中的馬云一邊大談新零售，一邊又拋出“女性在未來將會成為真正的主宰，而現(xiàn)在僅僅是剛剛開始”的言論。

如果女性自主消費(fèi)需求旺盛，且又決定了家庭絕大多數(shù)支出，新零售更多的就是圍繞女性而設(shè)置游戲規(guī)則。比如，新零售的核心關(guān)鍵詞“體驗”，從產(chǎn)品體驗演化到服務(wù)體驗，甚至消費(fèi)場景體驗，就是追尋女性購物體驗的強(qiáng)化升級需求。

而美圖多年的發(fā)展也早已從單純的虛擬變美，走向多樣化、一站式美麗需求的“線下變美”，把體驗多重化，與此相對應(yīng)。據(jù)介紹，美圖已經(jīng)有智能硬件、電商平臺、增值服務(wù)等，在用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)動中，數(shù)據(jù)將始終貫穿其中。過去十年的人像數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)與未來10年的社交數(shù)據(jù)有效流動，整合用戶側(cè)和廣告?zhèn)葦?shù)據(jù)，在業(yè)務(wù)中廣泛應(yīng)用，不斷提升美圖系產(chǎn)品精準(zhǔn)抓取用戶的能力。

2、心智歸屬感

她經(jīng)濟(jì)的一個重要特征是消費(fèi)主體能夠?qū)ε援a(chǎn)生很強(qiáng)的心智歸屬感，不是“普羅大眾”而是專屬領(lǐng)地。

呷哺推出IP產(chǎn)品泰迪熊、同道IP的星座女鞋、單身婚紗，甚至當(dāng)年紅遍湖南大學(xué)城的土味“帥哥燒餅”，都與女性有著很緊密的結(jié)合，能夠產(chǎn)生心智歸屬感，激發(fā)對原本產(chǎn)品的強(qiáng)大推動力。

這方面，美圖系美圖秀秀、美拍等產(chǎn)品，在商業(yè)化上岸前，就已經(jīng)贏得了女性心智優(yōu)勢。

3、獨(dú)立與大眾的統(tǒng)一

一方面，女性群體越來越熱愛突出自我個性、“我和別人不一樣”的表達(dá)形式，另一方面，這種表達(dá)又最好能夠是在大眾化的參與下完成，能夠既不一樣，又能在比較中讓別人知道不一樣。

說白了，她經(jīng)濟(jì)的營銷的最終結(jié)果，就是要實現(xiàn)獨(dú)立與大眾的統(tǒng)一，把個人放到群體中去表達(dá)。例如同道的單身婚紗營銷，就是給予每一個粉絲不同的單身情感體驗，同時又通過快閃店的形式讓所有參與者聚攏共同發(fā)言，取得了良好的市場效果。

美圖的營銷演進(jìn)，也逐漸從虛擬試妝之類的單機(jī)玩法，開始強(qiáng)調(diào)眾人show的大眾參與模式，與此不謀而合。

美圖+她經(jīng)濟(jì)，兩個案例與四個動作

結(jié)合美圖營銷的具體案例，可以看出美圖之所以能夠與越來越多廣告主牽手，原因在于做對了與“她經(jīng)濟(jì)”有關(guān)的四個動作。

1、感官營銷

她經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷實體產(chǎn)品的狂熱（圍繞女性的實體產(chǎn)品本身，例如化妝品市場快速壯大）、個性表達(dá)的狂熱（圍繞女性精神需求的營銷，例如女性化的IP/品牌/事件），到如今開始走向“不墨跡直接來”的感官狂熱。

女性群體解放自我后，不論是在思想理念還是消費(fèi)方式上，都崇尚直接而強(qiáng)烈的體驗刺激，尤其在年輕人群體中，張揚(yáng)和個性的文化不斷顯露。

同時，現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛。以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人中，以“色”悅?cè)苏紦?jù)主流。

這切中了美圖的圖像社交秉性。在與歐萊雅、Dior、玫琳凱、千葉等品牌的合作中都充分顯示了美圖獨(dú)有技術(shù)帶來的視覺沖擊，今年世界杯期間，與蒙牛優(yōu)益C合作的“秒變球迷臉”案例也帶有極強(qiáng)的“色”感。

通過對世界杯球迷“國旗上臉”這一喝彩行為的洞察，以 自拍為突破口，聯(lián)合美圖秀秀，采用 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，上線32款“球迷臉”既滿足女球迷曬自拍的需求，又能為主隊打 CALL。

活動上線后，蘇醒、曾誠、趙旭日等娛樂界及體育界知名人士紛紛參與微博“曬臉”活動。除此之外，球迷臉活動還調(diào)動了吳亦凡及其粉絲的加入，為活動增加大量熱度的同時，產(chǎn)出了海量的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，實現(xiàn)了多渠道， 不同用戶的轉(zhuǎn)化，高效發(fā)揮了娛樂明星與體育明星的粉絲帶動力。AR技術(shù)實現(xiàn)拍照過程中面部自動識別、美化的直接感官刺激，吸引用戶主動參加、傳播，雙平臺AR使用數(shù)達(dá)2.5億，最終，蒙牛優(yōu)益C硬廣位置總曝光9.7億，點(diǎn)擊2866萬，H5曝光2396萬。

2、流行文化載體

她經(jīng)濟(jì)只是一種商業(yè)模式、營銷方式的思維，并不是具體的商業(yè)模式，這意味著它需要到落實到不同的承載點(diǎn)上展現(xiàn)。用大白話說，就是找到與市場切合的點(diǎn)滿足女性市場需求。

這種切合，美圖選擇的是流行文化。

在與KFC合作的“KFC復(fù)古Disco挑戰(zhàn)”中，美圖洞察到年輕人喜歡用魔性舞蹈這種時下最惹火的自我表達(dá)形式，通過舞蹈節(jié)拍器+AR等方式生動精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品理念，助力舞蹈挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶更好的表達(dá)自己，引發(fā)大眾傳播。

事實上，魔性舞蹈的背后，恰恰說明女性用戶群體特立獨(dú)行的行為需求，端莊賢淑不是唯一的流行文化追求。而上文世界杯營銷案例，也說明世界杯早已不是男性專屬的盛典，只要營銷得當(dāng)，它亦可以刺激商業(yè)轉(zhuǎn)化的女性流行文化。

此外，為了強(qiáng)化這種流行文化表現(xiàn)，美拍下沉了大量UGC視頻，最終獲得了約1500萬的曝光及150萬的點(diǎn)擊，CTR高達(dá)9.75%。

3、心經(jīng)濟(jì)

最初的女性消費(fèi)解放強(qiáng)調(diào)實體產(chǎn)品，后來她經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每一個走向，都開始強(qiáng)調(diào)針對女性內(nèi)心的營銷，“她經(jīng)濟(jì)”之所以能成為一種商業(yè)模式，關(guān)鍵是靠人與人信任的連接，并且不完全追求利潤最大化，女性的心理特征決定有“心經(jīng)濟(jì)”才有“她經(jīng)濟(jì)”。

由此我們看到，同樣偏女性消費(fèi)的聚美優(yōu)品與唯品會，前者在規(guī)模化、閉環(huán)優(yōu)化、成本控制、性價比的理性商業(yè)模型中衰落，而后者則通過鉆研女性心理（例如逛街模式）得以立足并不斷壯大。

美圖的營銷案例都有個共同的特征：精確洞察女性需求，并通過多元化的營銷方式傳輸品牌價值。

女性愛美、愛表現(xiàn)、愛比拼，與世界杯結(jié)合的觸點(diǎn)中，國旗涂鴉是恰當(dāng)?shù)倪x擇，而不能是“進(jìn)球再現(xiàn)”之類的男性AR玩法，盡管它在其他平臺上創(chuàng)造了不菲的流量。與海飛絲無硅油產(chǎn)品合作中，用“換臉”體驗來表達(dá)無硅油也能柔順護(hù)發(fā)的新概念，而不是拍出那些吸引人的特效頭發(fā)廣告。

從用戶出發(fā)，而不是從流量出發(fā)，反而獲得了流量和轉(zhuǎn)化。

4、“他”也有“她經(jīng)濟(jì)”

值得一提的是，盡管用戶基礎(chǔ)和營銷活動非常匹配女性，但美圖從頭到尾沒有強(qiáng)調(diào)過這是專屬女性用戶的活動。

無論是世界杯本身的男性特質(zhì)，還是魔性舞蹈的全民參與，雖然最終都是在踐行她經(jīng)濟(jì)思維吸引了大量女性用戶，但其中也不乏眾多男性用戶的參與。

顯然，在男色時代來臨之際，美圖上的男性用戶群體不容忽視，同時，她經(jīng)濟(jì)的玩法本身也具備延展性，只要是關(guān)注感性、關(guān)注顏值的用戶，都可以是她經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。

這給了美圖更多商業(yè)模式的延展空間，通過尋找她經(jīng)濟(jì)認(rèn)同，美圖的營銷可以延及所有用戶和人群，女性是主體但不是全部。

與她經(jīng)濟(jì)結(jié)合，美圖商業(yè)化還有三個懸念

美圖的她經(jīng)濟(jì)玩法，最終能否帶領(lǐng)美圖商業(yè)化突圍，還有三個懸念。

1、“你管生活方式，我管產(chǎn)品”

必須說明的是，美圖不是她經(jīng)濟(jì)的主體，它只是利用她經(jīng)濟(jì)思維在做營銷轉(zhuǎn)化。這意味著，美圖負(fù)責(zé)的事，與廣告主負(fù)責(zé)的事，成為她經(jīng)濟(jì)構(gòu)架的一體兩面。

馬云曾說星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度；淘寶也不僅僅是網(wǎng)購，是一種生活。品牌所營造出的情感氛圍，才是打動消費(fèi)的關(guān)鍵核心。

在這些營銷案例中，美圖要做的，是為用戶營造一種關(guān)于視覺、關(guān)于美的生活方式；廣告主要做的，是用實際的產(chǎn)品或服務(wù)把這種生活方式落地。如此，她經(jīng)濟(jì)才能形成閉環(huán)。

而這，已經(jīng)是一個關(guān)于生態(tài)的問題，需要美圖與廣告主不僅在營銷層面合作，還需要深入到化妝品、食品、生活用品的方方面面。

2、“她故事”，美圖還需講出更多

她經(jīng)濟(jì)成為與各大品牌合作巧妙的切入口，她經(jīng)濟(jì)的操盤，就是由這樣的單個“故事”不斷構(gòu)成。依上文，這種故事需要找到“美”、“她”、“流行文化”、“廣告主”等多個主體元素的共同結(jié)合的點(diǎn)，兼顧多方需求。

文化的多元、新生代女性對新奇事物的追求本身就決定美圖必須時刻緊跟市場需要，嘗試出別的“她故事”，

3、社交化玩法的大未來，美圖仍需思考她經(jīng)濟(jì)的延續(xù)性

8月8日美圖發(fā)布了“美和社交”戰(zhàn)略，下一個十年要全面進(jìn)軍社交。稍早前的5月，美圖秀秀在公測版本中推出社交入口，測試結(jié)果顯示核心社交用戶組的每日使用時長20分鐘，每天刷新信息流13次，照片、視頻瀏覽數(shù)達(dá)50次，效果令美圖滿意。

按美圖官方說法，其做社交產(chǎn)品，仍然是要打通內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)，鏈接用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品，打造“美麗生態(tài)鏈”。

這仍然可以用她經(jīng)濟(jì)來描述。除了美圖秀秀的圖片社交，美拍的短視頻采用的是“泛知識短視頻社區(qū)”玩法，強(qiáng)調(diào)對當(dāng)下火爆的泛娛樂短視頻區(qū)隔，這是一種靠攏她經(jīng)濟(jì)、贏得專屬心智屬性的做法。

問題的關(guān)鍵在于，美圖是否能通過“美和社交”再次成為內(nèi)容型社交平臺的龍頭，美圖的夢想與戰(zhàn)略、執(zhí)行是否能夠匹配，還能否將“她經(jīng)濟(jì)”延續(xù)下去走到社交深水區(qū)——這一切，都是另外一個故事了。