8月21日，美圖公布2018年中期業績，上半年營收20.52億元人民幣，凈虧損較去年同期進一步收窄至1.274億元；互聯網業務營收同比大增131.6%至5.72億元，在線廣告收入大增244.8%至2.849億元。

美圖整體毛利率大增10.5個百分點至30.5%，這些數字顯示出守著用戶金礦的美圖在進一步釋放商業化潛能。

數字不說謊，從曾經被人質疑到商業化進程令人咋舌，開始主打社交概念的美圖在其廣告主服務案例中提取出的“她經濟”玩法，到底靠譜嗎。

她經濟與美圖結合，能行嗎

國泰君安證券報告顯示，女性消費對經濟增長的貢獻率接近70%，到2019年中國內地女性經濟市場規模近將接近4.5萬億元。此外，家庭消費中近75%的購買由女性決策。

不管是品牌商、電商平臺、線下零售還是各種服務機構，都在享受這波“她經濟”的紅利。

而美圖本身就是一種“她產品”，美圖系總體5億月活躍用戶絕大多數來自女性群體，且這個群體的總體消費能力仍然在不斷提升。一方面，廣告主來源滲透到雅詩蘭黛、LVMH、屈臣氏等國內外頂級消費品牌，另一方面，用戶付費的增值服務收入也在增加——按中期報告同比增長74.7%至2.868億元。

有數量有質量的用戶群體，美圖的商業化從來都不存在根本的問題，只是如何去找到那個最恰當的點。種種跡象顯示，她經濟的崛起，是美圖商業化能夠快速進步的一種恰當解釋。

她經濟的玩法本身也是在變化的，美圖產品特質及營銷玩法，與這種變化產生了三個自然而然的觸點。

1、多重體驗

善于放炮且屢屢言中的馬云一邊大談新零售，一邊又拋出“女性在未來將會成為真正的主宰，而現在僅僅是剛剛開始”的言論。

如果女性自主消費需求旺盛，且又決定了家庭絕大多數支出，新零售更多的就是圍繞女性而設置游戲規則。比如，新零售的核心關鍵詞“體驗”，從產品體驗演化到服務體驗，甚至消費場景體驗，就是追尋女性購物體驗的強化升級需求。

而美圖多年的發展也早已從單純的虛擬變美，走向多樣化、一站式美麗需求的“線下變美”，把體驗多重化，與此相對應。據介紹，美圖已經有智能硬件、電商平臺、增值服務等，在用戶產品和商業產品的聯動中，數據將始終貫穿其中。過去十年的人像數據、用戶行為數據與未來10年的社交數據有效流動，整合用戶側和廣告側數據，在業務中廣泛應用，不斷提升美圖系產品精準抓取用戶的能力。

2、心智歸屬感

她經濟的一個重要特征是消費主體能夠對女性產生很強的心智歸屬感，不是“普羅大眾”而是專屬領地。

呷哺推出IP產品泰迪熊、同道IP的星座女鞋、單身婚紗，甚至當年紅遍湖南大學城的土味“帥哥燒餅”，都與女性有著很緊密的結合，能夠產生心智歸屬感，激發對原本產品的強大推動力。

這方面，美圖系美圖秀秀、美拍等產品，在商業化上岸前，就已經贏得了女性心智優勢。

3、獨立與大眾的統一

一方面，女性群體越來越熱愛突出自我個性、“我和別人不一樣”的表達形式，另一方面，這種表達又最好能夠是在大眾化的參與下完成，能夠既不一樣，又能在比較中讓別人知道不一樣。

說白了，她經濟的營銷的最終結果，就是要實現獨立與大眾的統一，把個人放到群體中去表達。例如同道的單身婚紗營銷，就是給予每一個粉絲不同的單身情感體驗，同時又通過快閃店的形式讓所有參與者聚攏共同發言，取得了良好的市場效果。

美圖的營銷演進，也逐漸從虛擬試妝之類的單機玩法，開始強調眾人show的大眾參與模式，與此不謀而合。

美圖+她經濟，兩個案例與四個動作

結合美圖營銷的具體案例，可以看出美圖之所以能夠與越來越多廣告主牽手，原因在于做對了與“她經濟”有關的四個動作。

1、感官營銷

她經濟經歷實體產品的狂熱（圍繞女性的實體產品本身，例如化妝品市場快速壯大）、個性表達的狂熱（圍繞女性精神需求的營銷，例如女性化的IP/品牌/事件），到如今開始走向“不墨跡直接來”的感官狂熱。

女性群體解放自我后，不論是在思想理念還是消費方式上，都崇尚直接而強烈的體驗刺激，尤其在年輕人群體中，張揚和個性的文化不斷顯露。

同時，現代生理學、心理學的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛。以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人中，以“色”悅人占據主流。

這切中了美圖的圖像社交秉性。在與歐萊雅、Dior、玫琳凱、千葉等品牌的合作中都充分顯示了美圖獨有技術帶來的視覺沖擊，今年世界杯期間，與蒙牛優益C合作的“秒變球迷臉”案例也帶有極強的“色”感。

通過對世界杯球迷“國旗上臉”這一喝彩行為的洞察，以 自拍為突破口，聯合美圖秀秀，采用 AR 增強現實技術，上線32款“球迷臉”既滿足女球迷曬自拍的需求，又能為主隊打 CALL。

活動上線后，蘇醒、曾誠、趙旭日等娛樂界及體育界知名人士紛紛參與微博“曬臉”活動。除此之外，球迷臉活動還調動了吳亦凡及其粉絲的加入，為活動增加大量熱度的同時，產出了海量的優質 UGC 內容，實現了多渠道， 不同用戶的轉化，高效發揮了娛樂明星與體育明星的粉絲帶動力。AR技術實現拍照過程中面部自動識別、美化的直接感官刺激，吸引用戶主動參加、傳播，雙平臺AR使用數達2.5億，最終，蒙牛優益C硬廣位置總曝光9.7億，點擊2866萬，H5曝光2396萬。

2、流行文化載體

她經濟只是一種商業模式、營銷方式的思維，并不是具體的商業模式，這意味著它需要到落實到不同的承載點上展現。用大白話說，就是找到與市場切合的點滿足女性市場需求。

這種切合，美圖選擇的是流行文化。

在與KFC合作的“KFC復古Disco挑戰”中，美圖洞察到年輕人喜歡用魔性舞蹈這種時下最惹火的自我表達形式，通過舞蹈節拍器+AR等方式生動精準傳達產品理念，助力舞蹈挑戰賽，鼓勵用戶更好的表達自己，引發大眾傳播。

事實上，魔性舞蹈的背后，恰恰說明女性用戶群體特立獨行的行為需求，端莊賢淑不是唯一的流行文化追求。而上文世界杯營銷案例，也說明世界杯早已不是男性專屬的盛典，只要營銷得當，它亦可以刺激商業轉化的女性流行文化。

此外，為了強化這種流行文化表現，美拍下沉了大量UGC視頻，最終獲得了約1500萬的曝光及150萬的點擊，CTR高達9.75%。

3、心經濟

最初的女性消費解放強調實體產品，后來她經濟發展的每一個走向，都開始強調針對女性內心的營銷，“她經濟”之所以能成為一種商業模式，關鍵是靠人與人信任的連接，并且不完全追求利潤最大化，女性的心理特征決定有“心經濟”才有“她經濟”。

由此我們看到，同樣偏女性消費的聚美優品與唯品會，前者在規模化、閉環優化、成本控制、性價比的理性商業模型中衰落，而后者則通過鉆研女性心理（例如逛街模式）得以立足并不斷壯大。

美圖的營銷案例都有個共同的特征：精確洞察女性需求，并通過多元化的營銷方式傳輸品牌價值。

女性愛美、愛表現、愛比拼，與世界杯結合的觸點中，國旗涂鴉是恰當的選擇，而不能是“進球再現”之類的男性AR玩法，盡管它在其他平臺上創造了不菲的流量。與海飛絲無硅油產品合作中，用“換臉”體驗來表達無硅油也能柔順護發的新概念，而不是拍出那些吸引人的特效頭發廣告。

從用戶出發，而不是從流量出發，反而獲得了流量和轉化。

4、“他”也有“她經濟”

值得一提的是，盡管用戶基礎和營銷活動非常匹配女性，但美圖從頭到尾沒有強調過這是專屬女性用戶的活動。

無論是世界杯本身的男性特質，還是魔性舞蹈的全民參與，雖然最終都是在踐行她經濟思維吸引了大量女性用戶，但其中也不乏眾多男性用戶的參與。

顯然，在男色時代來臨之際，美圖上的男性用戶群體不容忽視，同時，她經濟的玩法本身也具備延展性，只要是關注感性、關注顏值的用戶，都可以是她經濟的目標。

這給了美圖更多商業模式的延展空間，通過尋找她經濟認同，美圖的營銷可以延及所有用戶和人群，女性是主體但不是全部。

與她經濟結合，美圖商業化還有三個懸念

美圖的她經濟玩法，最終能否帶領美圖商業化突圍，還有三個懸念。

1、“你管生活方式，我管產品”

必須說明的是，美圖不是她經濟的主體，它只是利用她經濟思維在做營銷轉化。這意味著，美圖負責的事，與廣告主負責的事，成為她經濟構架的一體兩面。

馬云曾說星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態度；淘寶也不僅僅是網購，是一種生活。品牌所營造出的情感氛圍，才是打動消費的關鍵核心。

在這些營銷案例中，美圖要做的，是為用戶營造一種關于視覺、關于美的生活方式；廣告主要做的，是用實際的產品或服務把這種生活方式落地。如此，她經濟才能形成閉環。

而這，已經是一個關于生態的問題，需要美圖與廣告主不僅在營銷層面合作，還需要深入到化妝品、食品、生活用品的方方面面。

2、“她故事”，美圖還需講出更多

她經濟成為與各大品牌合作巧妙的切入口，她經濟的操盤，就是由這樣的單個“故事”不斷構成。依上文，這種故事需要找到“美”、“她”、“流行文化”、“廣告主”等多個主體元素的共同結合的點，兼顧多方需求。

文化的多元、新生代女性對新奇事物的追求本身就決定美圖必須時刻緊跟市場需要，嘗試出別的“她故事”，

3、社交化玩法的大未來，美圖仍需思考她經濟的延續性

8月8日美圖發布了“美和社交”戰略，下一個十年要全面進軍社交。稍早前的5月，美圖秀秀在公測版本中推出社交入口，測試結果顯示核心社交用戶組的每日使用時長20分鐘，每天刷新信息流13次，照片、視頻瀏覽數達50次，效果令美圖滿意。

按美圖官方說法，其做社交產品，仍然是要打通內部用戶數據，鏈接用戶產品和商業產品，打造“美麗生態鏈”。

這仍然可以用她經濟來描述。除了美圖秀秀的圖片社交，美拍的短視頻采用的是“泛知識短視頻社區”玩法，強調對當下火爆的泛娛樂短視頻區隔，這是一種靠攏她經濟、贏得專屬心智屬性的做法。

問題的關鍵在于，美圖是否能通過“美和社交”再次成為內容型社交平臺的龍頭，美圖的夢想與戰略、執行是否能夠匹配，還能否將“她經濟”延續下去走到社交深水區——這一切，都是另外一個故事了。