一   上海家化跌停

六神花露水、美加凈、佰草集，你一定聽(tīng)過(guò)這些響當(dāng)當(dāng)?shù)娜栈放疲麄兌际莵?lái)自同一家A股上市公司——上海家化。

關(guān)于上海家化的前世今生，請(qǐng)點(diǎn)擊2017年12月11日作者的原創(chuàng)文章《清洗、內(nèi)斗、互撕...這家企業(yè)曾經(jīng)比茅臺(tái)還牛，如今卻深陷沉淪、賣股為生！》。

8月21日，上海家化公布了一份難看的半年報(bào)：2018年上半年，公司扣非凈利潤(rùn)下跌40.6%。

如此“稀爛”的業(yè)績(jī)出爐之后，上海家化股票自然被投資者“棄之如敝履”，8月22日當(dāng)天低開(kāi)低走，上午10點(diǎn)還不到就封死跌停。

從6月初的高點(diǎn)算起，短短兩個(gè)多月，上海家化跌幅已經(jīng)超過(guò)30%。

上海家化的下跌，讓重倉(cāng)其中的知名私募基金重陽(yáng)投資出現(xiàn)慘虧。

在上海家化的十大股東中，重陽(yáng)投資旗下的三只基金都位列其中。

具體為：

重陽(yáng)戰(zhàn)略聚智基金持股數(shù)量為1897.12萬(wàn)股，持股比例2.82%，為第三大股東；

重陽(yáng)戰(zhàn)略同智基金持股數(shù)量為1060.01萬(wàn)股，持股比例1.58%，為第五大股東；

重陽(yáng)戰(zhàn)略才智基金持股數(shù)量為776.45萬(wàn)股，持股比例1.16%，為第八大股東。

不知道此時(shí)重陽(yáng)投資董事長(zhǎng)、私募大佬裘國(guó)根會(huì)不會(huì)很心疼。

二   靠補(bǔ)貼活著的上海家化

令上海家化股價(jià)大跌的半年報(bào)，具體數(shù)據(jù)如下：

公司2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.7億元，同比增長(zhǎng)9.3%，其中二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.1億元，同比增長(zhǎng)8.2%，增速較一季度有所放緩。

上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.2億元，同比增長(zhǎng)40.9%，扣非后歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.01%；其中二季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.7億元，同比增長(zhǎng)45.7%，扣非歸母凈利潤(rùn)為0.9億元，同比大幅下跌40.6%。

歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)4成，但扣去非經(jīng)常損益之后卻變?yōu)榱舜蠓碌^(guò)4成，這里面的原因在于四個(gè)字：政府補(bǔ)貼。

財(cái)報(bào)顯示，公司收到了中央工廠拆遷補(bǔ)償與政府補(bǔ)助共計(jì)逾1.5億元。

但就是這樣，上海家化還在網(wǎng)上做廣告，說(shuō)“上半年?duì)I收凈利齊增長(zhǎng)”，真不知道靠著補(bǔ)貼的增長(zhǎng)怎么還好意思說(shuō)。

說(shuō)完凈利潤(rùn)，再來(lái)看現(xiàn)金流這一重要財(cái)務(wù)指標(biāo)。

現(xiàn)金流方面，上半年上海家化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~為5.05億元，同比減少15.95%。

原因是支付了原青浦中央工廠拆遷補(bǔ)償款涉及的部分所得稅，而去年同期收到了清算后退回的所得稅。

此外，公司投資活動(dòng)現(xiàn)金流也為負(fù)值，同比大幅減少95%。

投資現(xiàn)金流如果為正，說(shuō)明公司本期有資產(chǎn)進(jìn)行了處置產(chǎn)生了凈收益，如果為負(fù)，并且同比大幅減少，說(shuō)明公司有了大規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)的投資活動(dòng)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是大干快上增產(chǎn)。

但是，如果產(chǎn)品賣不出去，庫(kù)存就要飆升了。

數(shù)據(jù)顯示，截止上半年底，上海家化的存貨達(dá)9.9億元，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)之比為20.4%，占總資產(chǎn)的比例近10%，這一數(shù)據(jù)年初時(shí)為7.5億元。

不僅庫(kù)存越積越多，最近幾年，上海家化的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用也在逐年增高。

數(shù)據(jù)顯示，2014年期末至2017年期末，上海家化銷售費(fèi)用分別為17.5億元、20.3億元、23.8億元、27.8億元。

上海家化作為典型的快消品企業(yè)，自然離不開(kāi)打廣告：

六神花露水聯(lián)合RIO（就是在跑男打廣告的銳澳雞尾酒）跨界推出花露水風(fēng)味雞尾酒；

美加凈攜手熱門(mén)綜藝節(jié)目《這就是街舞》的冠軍韓宇，推廣防曬產(chǎn)品；

高夫和馮唐、李誕、新世相等網(wǎng)絡(luò)KOL發(fā)起熱門(mén)話題；

佰草集簽約了流量明星李易峰。

除了廣告之外，公司在線下投入的巨資也是銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的重要原因。

截止上半年底，上海家化進(jìn)入商超門(mén)店20萬(wàn)家、百貨及藥房2138家、化妝品專營(yíng)店約1萬(wàn)家、母嬰店3500家。

與銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)期，上海家化的研發(fā)支出為6693萬(wàn)元，研發(fā)占比不足2.5%，低于行業(yè)公認(rèn)的3%的“及格線”。

一家做實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)，如果研發(fā)投入過(guò)低，而廣告大幅增長(zhǎng)，那就是一種“無(wú)本之木”的發(fā)展方式，之前作者寫(xiě)過(guò)的莎普愛(ài)思、香飄飄都是這類公司的典型代表。

三   問(wèn)題出在哪

上海家化產(chǎn)品賣不動(dòng)了，問(wèn)題出在哪？

上海家化的主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈、啟初和湯美星等。

數(shù)據(jù)顯示，佰草集在上半年護(hù)膚彩妝百貨渠道主要品牌市場(chǎng)份額為2.6%，低于其余中低端品牌；

高夫在面霜品類占據(jù)第4位，市場(chǎng)份額為6.7%；

啟初在嬰兒面霜和嬰兒沐浴露市場(chǎng)中均占據(jù)第2位，市場(chǎng)份額分別為12.9%和5.9%。

以上品牌，市場(chǎng)份額都難以令人滿意。

在公司最出名的兩大品牌中，六神占據(jù)花露水品類的市場(chǎng)份額達(dá)75%，是毫無(wú)疑問(wèn)的巨無(wú)霸；而美加凈占據(jù)大眾手霜品類的市場(chǎng)份額雖然位居第一，但也僅有12.5%。

以上數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，上海家化除了年代悠久的“六神花露水”能夠做到獨(dú)步天下之外，其他品牌都面臨著慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

而獨(dú)強(qiáng)一個(gè)“六神花露水”，也說(shuō)明上海家化一直有“吃老本”的嫌疑。

四   新管理層無(wú)力回天？

之前的原創(chuàng)文章《清洗、內(nèi)斗、互撕...這家企業(yè)曾經(jīng)比茅臺(tái)還牛，如今卻深陷沉淪、賣股為生！》詳細(xì)描述了上海家化管理層的變遷史，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)如下：

1985年起，葛偉耀成為上海家化廠長(zhǎng)；

2011年混改之后，平安入主上海家化；

2013年，平安作為資本方與葛文耀為代表的管理層產(chǎn)生矛盾，當(dāng)年葛偉耀被免去董事長(zhǎng)和總經(jīng)理職務(wù)，謝文堅(jiān)上任；

2016年，把上海家化搞得“烏煙瘴氣”的謝文堅(jiān)辭職，“女中豪杰”、前維達(dá)國(guó)際CEO張東方接任。

之后，上海家化股價(jià)有了不少起色，從2017年初的25元左右上漲到2018年6月的47元左右，漲幅近90%。

但最近幾個(gè)月，隨著股市整體的下跌，上海家化股價(jià)再次出現(xiàn)深度調(diào)整，直到8月22日跌停才引起更多人的注意。

張東方接任上海家化董事長(zhǎng)后，為上海家化制定了“品牌驅(qū)動(dòng)取代渠道驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略”。

不過(guò)半年報(bào)的“庫(kù)存顯著增長(zhǎng)”、“依賴補(bǔ)貼”等具有“硬傷”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)把上海家化的股價(jià)又打回原形。

日化行業(yè)，早已是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的“紅海市場(chǎng)”，中國(guó)的消費(fèi)者每年去海外旅游，購(gòu)買(mǎi)最多的商品可能就是化妝品。越來(lái)越多的人傾向國(guó)際品牌，這對(duì)一直以本土日化品牌自居的上海家化，實(shí)在是一場(chǎng)不小的沖擊。

此外，上海家化大量打廣告的策略也未必實(shí)用，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)明星代言的看重程度越來(lái)越低，越來(lái)越看重產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)日趨理性。

在研發(fā)能力方面，外資日化品牌也更突出。

從上海家化的半年報(bào)中能明顯看出，公司目前只在營(yíng)銷端發(fā)力，而在研發(fā)端吝惜投入，如此“本末倒置”的策略自然很難被消費(fèi)者認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)

股市中，有一個(gè)名詞叫做“戴維斯雙殺”，即業(yè)績(jī)下殺、股價(jià)下殺。

上海家化，就是一個(gè)典型的“戴維斯雙殺”例子。

其實(shí)，無(wú)論多出名的公司，只要走上了“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的路子，“戴維斯雙殺”都是可以預(yù)見(jiàn)的歸宿。

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