一

“連續(xù)六年全國(guó)銷量領(lǐng)先，一年賣出十億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”

“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”

以上鋪天蓋地的廣告詞，你一定被轟炸過。

沒錯(cuò)，通過“地毯式轟炸”般的投放廣告，香飄飄已經(jīng)成為家喻戶曉的奶茶品牌。

但很多人不知道，香飄飄也是A股的一家上市公司。

最近，這家上市公司的股價(jià)出了點(diǎn)問題。

二

8月17日，香飄飄發(fā)布2018年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-5458.6萬(wàn)元，同比下降78.92%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)虧損6857.8萬(wàn)元，同比下降49.44%。

營(yíng)收大漲超過5成，但凈利潤(rùn)卻大跌近8成，而且還是數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的虧損，這讓香飄飄股價(jià)受到很大沖擊。

8月17日，香飄飄低開低走，尾盤封死跌停。

8月20日，香飄飄再度大跌近8%。

對(duì)于虧損，香飄飄的官方解釋為：

由于二季度是行業(yè)淡季，因此持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。

今年上半年，香飄飄銷售費(fèi)用增長(zhǎng)接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對(duì)金額增加了1.12億元。銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)增長(zhǎng)了77%。

自從2017年開始，原材料價(jià)格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價(jià)格一直未有調(diào)整，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33%，今年同期進(jìn)一步下降為30%。成本的上升對(duì)公司利潤(rùn)的影響重大。

看來(lái)，過度的打廣告成為了香飄飄虧損的重要原因。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，香飄飄的廣告投入分別為3.33億、2.53億、3.59億和2.3億，合計(jì)金額為11.75億；同期歸屬上市公司的凈利潤(rùn)分別為1.85億、2.03億、2.66億和2.68億，合計(jì)為9.23億。

最近4年，香飄飄的凈利潤(rùn)根本覆蓋不了廣告投入。

其實(shí)，從香飄飄的廣告代言人——鐘漢良、陳偉霆這種火得一塌糊涂的頂級(jí)男星，也能看出其廣告費(fèi)用的確不菲。

三

香飄飄的產(chǎn)品，無(wú)外乎杯裝奶茶和液體奶茶，公司沒有奶茶之外的拳頭產(chǎn)品。

香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪在2016年時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過：“我們公司有一個(gè)5年規(guī)劃，里面非常明確地提出，5年內(nèi)只做奶茶，免得在公司產(chǎn)生內(nèi)耗?！?/p>

專注做一件事情固然值得敬佩，但在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的情況下還不做改變，是不可能有好結(jié)果的。

在一二線城市，這幾年奶茶實(shí)體店開的風(fēng)生水起，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)這種網(wǎng)紅奶茶店被越來(lái)越多年輕人追捧，排隊(duì)去這些店里買奶茶喝，已經(jīng)成為很多年輕人的習(xí)慣（雖然也有人說(shuō)這是奶茶店請(qǐng)的“托”）。

今年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元，未來(lái)將加速開店與落實(shí)整體品牌體驗(yàn)。

同期，喜茶也宣布獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資，將重點(diǎn)增加產(chǎn)能、提升供應(yīng)鏈管理以及實(shí)現(xiàn)后臺(tái)信息化。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了資本的加持，必然會(huì)加快跑馬圈地的速度，在一二線城市加速擠壓香飄飄的生存空間。

況且，大城市年輕人消費(fèi)能力高，消費(fèi)一杯二三十元的奶茶根本不在話下，而香飄飄幾元錢一杯的固態(tài)杯奶茶，反而不容易讓這類人群看得上。

所以，一直以來(lái)，香飄飄的廣闊市場(chǎng)還是三四線城市。

三四線城市，人均收入低，消費(fèi)能力弱，對(duì)幾塊錢一杯的香飄飄承受能力強(qiáng)，一直是香飄飄的主要市場(chǎng)。

香飄飄在三四線城市也以傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道為主，成本自然是比電商高的。

事實(shí)上，最近幾年，三四線城市消費(fèi)者的習(xí)慣也在悄然變化，這些城市雖然沒有喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)，但現(xiàn)場(chǎng)即調(diào)奶茶等產(chǎn)品正在各種街邊門店、商場(chǎng)當(dāng)中迅速鋪開。

香飄飄在三四線城市的陣地，也面臨著對(duì)手們?cè)絹?lái)越強(qiáng)悍的攻擊。

無(wú)論是一二線城市，還是三四線城市，香飄飄都面臨著“腹背受敵”的危險(xiǎn)。

線下競(jìng)爭(zhēng)不過對(duì)手，香飄飄只能祭出狂打廣告這一招，由此就帶來(lái)了營(yíng)銷成本的飆升。

實(shí)際上，快消品行業(yè)的特點(diǎn)決定了很多公司“不做廣告就會(huì)銷聲匿跡”。如果香飄飄把廣告停下來(lái)，不僅面臨市場(chǎng)份額將急速流失的風(fēng)險(xiǎn)，甚至品牌都消亡的風(fēng)險(xiǎn)。

連香飄飄自己都在招股書中表示：廣告費(fèi)金額較大的主要原因?yàn)楣緦儆诳煜沸袠I(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。

四

如果死守奶茶，香飄飄的前景似乎已經(jīng)注定不會(huì)太妙。

于是，香飄飄傳出了進(jìn)軍液態(tài)奶茶市場(chǎng)的消息。

香飄飄在最新的財(cái)報(bào)中表示：“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機(jī)會(huì)，是公司的基本戰(zhàn)略。在實(shí)施的過程中，香飄飄將在下半年的經(jīng)營(yíng)中進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”。

前段時(shí)間，香飄飄推出新款杯裝果汁茶——meco蜜谷·果汁茶。共有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味，產(chǎn)品以“好飲料需要真茶真果汁”為賣點(diǎn)，果汁添加量大于10%，規(guī)格為400ml/杯，新品鋪市后終端價(jià)格將在5元/杯以上。

但是，液體奶茶、果汁茶市場(chǎng)早已經(jīng)是康師傅、統(tǒng)一等巨頭的天下，香飄飄要在巨頭云集之地咬下一塊肉，這次又要付出多少營(yíng)銷費(fèi)用呢？

對(duì)于香飄飄的虧損，很多網(wǎng)友紛紛發(fā)表評(píng)論：

“主要是人們的健康意識(shí)覺醒了”

“主要是人懶了，我還不想用開水沖呢”

“健康意識(shí)、實(shí)體飲品店、外賣服務(wù)...懶人經(jīng)濟(jì)才是主因”

這些評(píng)論偏向香飄飄的產(chǎn)品本身，當(dāng)然還有很多評(píng)論是偏向資本市場(chǎng)角度的：

“規(guī)律：一上市就虧損”

“都上市套現(xiàn)了，還賣啥奶茶”

“上市這終極目標(biāo)都完成了，談啥業(yè)績(jī)？”

2009年，一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈！2010年，一年賣出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈！2011年，一年賣出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈…

幾乎已經(jīng)全國(guó)人民人均一杯的香飄飄，經(jīng)年累月巨額廣告投放的香飄飄，多次沖擊IPO、終于在2017年底上市的香飄飄，如今已經(jīng)疲態(tài)盡顯，腹背受敵。

從上市之初的最高價(jià)37.9元，到如今的15.87元，香飄飄股價(jià)跌幅已經(jīng)高達(dá)58%。

產(chǎn)品單一，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，香飄飄是一家?guī)缀跞繌V告刷“存在感”的公司，難怪有網(wǎng)友說(shuō)，“這種廣告投入的產(chǎn)品最好別碰，因?yàn)槌杀局饕菑V告費(fèi)，你喝了就是冤大頭。”

作為消費(fèi)者的你，會(huì)買香飄飄嗎？

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