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聚美優品:一個網紅的衰落史

2018-08-07 23:30:50   來源:投資家網  作者:銳眼哥 

摘要:自陳歐代言聚美優品至今,陳歐與聚美優品早已融為一體,一榮俱榮,一損俱損。

導讀:自陳歐代言聚美優品至今,陳歐與聚美優品早已融為一體,一榮俱榮,一損俱損。



聚美優品的成功離不開陳歐。當其他電商平臺還在燒錢換流量,聚美優品不走尋常路,選擇包裝創始人兼CEO陳歐,依靠其個人品牌效應,輕易俘獲大批用戶的芳心。


2010年3月,陳歐聯合戴雨森、劉輝共同創立團美網,這是一家化妝品限時特賣商城,首創“化妝品團購”模式,這就是聚美優品的前身,陳歐是公司創始人之一。


2013年,聚美優品宣傳片《我為自己代言》問世,陳歐多了一重新身份,即聚美優品代言人。聚美優品與陳歐實現捆綁,陳歐的個人影響力也達到巔峰,微博粉絲從1000萬飆漲至4000萬之上。


彼時,陳歐在其個人微博上隨便發布一條產品促銷廣告,就可以轉換成千萬級別的銷售額。陳歐成為一名不折不扣的流量“網紅”,而且是超級帶貨王那種。2013年,聚美優品的年銷售額高達60億元。借著陳歐個人品牌的東風,聚美優品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名。


2014年,連續8個季度實現盈利的聚美優品赴美上市,IPO發行價為22美元,上市前三個月,聚美優品股價一路上揚,最高攀升至39.45美元,總市值達到57.8億美元。僅用4年時間就成功登陸紐交所,聚美優品創造了電商領域的上市神話,陳歐個人也成為紐交所220年歷史上最年輕的上市公司CEO。



但是,聚美優品的奇跡來得快,去得更快,就像一陣龍卷風。而導致這一悲劇的直接原因是電商企業的通病:假貨,屢禁不止。


實際上,早在2013年,就有用戶反映,使用聚美優品的化妝品后臉部過敏,疑似假貨。對此,聚美優品給出的解釋是個人膚質不同。但是,此后不斷有用戶在網絡發聲,質疑在聚美優品買到假貨。


為維護聚美優品的正面形象,陳歐不惜在其微博上與網友嗆聲,稱如果在聚美上買到假貨,驗證后,愿意賠償一百萬。陳歐此舉看似光明磊落,力證聚美優品絕對沒有假貨,但顯然有些用力過猛,網友并不買賬。



接下來現實狠狠“打臉”。國際化妝品大牌嬌蘭、蘭蔻等一線品牌先后發布聲明,稱從未與聚美優品合作。更糟糕的是,2014年7月,一家名為祎鵬恒業的供應商被曝偽造大牌商品,在各大平臺上售賣,聚美優品赫然在列。


售假實錘落地,聚美優品形象大損,股價隨之暴跌。2014年12月底,聚美優品股價已經不足13美元,較發行價22美元幾乎腰斬。公司市值僅剩13億美元,較歷史最高峰57.8億美元,足足蒸發掉近45億美元。


既然聚美優品選擇和陳歐捆綁,平臺出現假貨也意味著陳歐為自己代言的模式走向反面,陳歐的網紅魅力逐漸失效。為規避假貨問題,聚美優品選擇砍掉一部分平臺業務,轉為自營模式。


此后,聚美優品又把主要精力放到海淘上,甚至拿出了“All in海淘”的架勢。陳歐甚至親自出馬,帶領一眾高管赴韓洽談,與品牌方直接簽約合作。


但天有不測風云,恰在此時“408新政”(跨境電商新政)出臺,聚美優品再遭重挫。內憂外患之下,聚美優品和陳歐想要恢復之前的好日子,幾乎不可能了。



風光不再的聚美優品開始嘗試跨界轉型,但危機當前的被迫轉型,顯得有些慌不擇路。


在投資母嬰類電商平臺寶寶樹之后,聚美優品跨界幅度越來越大,嘗試投資共享充電寶街電后,又進軍智能家居領域制造空氣凈化器,還成立影視公司聚美影視開拍電視劇。聚美優品腦洞越開越大,而實際效果卻毀譽參半。


在聚美優品的頻繁跨界中,最具影響力的就是投資共享充電寶街電了。而街電的意外走紅,又與陳歐、王思聰兩大網紅直接開撕脫不了干系。當年,陳歐高調宣布投資街電,王思聰直接微博嗆聲不看好。



聚美優品入主后,街電負面消息不斷,先是創始團隊離職風波,之后又曝出融資失敗、拖欠供應商欠款等負面消息,最近又陷入與來電的專利權之爭,如今街電贏得專利權算是扳回一局,但街電至今尚未明確盈利,陳歐的投資猶如石沉大海,恐怕要打水漂了。


此后,聚美優品又把錢投向影視劇制作,還專門成立影視公司聚美影視,開拍的首部電視劇就是熱門網絡IP《溫暖的弦》。聚美優品拍攝影視劇的行為,被公司大股東質疑“不務正業”,但陳歐堅稱“一切為了流量”,聚美優品投資拍攝熱門網絡IP劇集,有利于平臺宣傳與銷售,甚至還配合劇集宣傳推出專屬包裹。


陳歐的頻繁跨界,不僅受到大股東質疑,還牽動公司內部變動。聚美優品的高管團隊動蕩不安,繼劉輝離職后,戴雨森也離開了工作8年的聚美優品,曾經的“三劍客”如今只剩下陳歐一人唱“獨角戲”。此外,聚美優品的聯席CFO高孟、鄭云生等人也相繼離場。



經歷一系列的變動后,聚美優品股價一路下跌,公司市值也一落千丈。2016年2月,聚美優品市值僅剩9億美元。陳歐認為聚美優品在美股市場被嚴重低估,趁機拋出了私有化要約。消息一出,輿論嘩然。


值得注意的是,聚美優品擬以7美元/ADS私有化的消息問世后,不少中小投資者即刻表達了極大不滿,一些中小股東甚至集結到網上,聯合起來進行維權。


2017年8月,聚美優品股票持有人恒潤投資主管合伙人Peter Halesworth先后兩次發布公開信,指出陳歐及聚美優品管理層的“幾宗罪”,主要可以歸結為以下幾點:


第一,提出以每股7美元的價格進行私有化,低估了聚美的價值,陳歐的一系列錯誤使得聚美股票下跌了45.2%;


第二,聚美將超過5900萬美元的資金投向影視劇及共享充電寶這樣的非核心業務,這筆資金相當于聚美市值的12%和賬面現金的18%,這些投資行為非常值得懷疑;


第三,聚美最近一次的業績發布是2017年4月發布的2016年年報。截至目前,由于缺少公司業績信息,聚美的股東們處在“盲飛”的狀態中。


對此,陳歐公開回應,否認信中所提出的一系列指控。但是,2017年11月底,在經歷了21個月的交涉之后,聚美優品的私有化之路以要約撤銷告終。



上市至今,聚美優品的股價走勢堪稱“慘烈”。聚美優品最新股價為1.69美元,還不及22美元發行價的一個零頭,公司市值僅剩2.54億美元,相較公司最高市值57.8億,足足跌去96%。


當前的垂直電商日子都不好過,但并不是沒有選擇,專注深耕還是能夠獲得一席之地。但陳歐最大的問題是撇不開“網紅”思維,仍然想靠頻繁“刷臉”的簡單方式獲取流量。跨界投資是步伐混亂,找不到自身的精準定位。如今的聚美優品,陳歐的顏值尚存,但網紅早已遠去。

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