千億級別偶像經濟市場，能出現中國的杰尼斯嗎？| 熊貓觀點

《偶像練習生》、《創造101》的現象級爆發，將偶像經濟推向了前所未有的熱度。2018年中國“偶像經濟”元年已經成行業的新共識。

熊貓資本合伙人毛圣博說，中國市場的用戶粉絲基數遠超日韓用戶總和，有著正在上升期的文娛市場，偶像經濟市場未來創造的不僅是101個女生，將創造下一個千億級市場。

之所以能做出這樣的判斷，與毛圣博最近持續一年的跟蹤偶像經濟方向緊密相關。從2017年下半年開始，他在文化娛樂領域開始出手投資。

2018年1月，上海原際畫文化傳媒有限公司（以下簡稱“原際畫”）獲得熊貓資本數千萬人民幣投資，公司創始人黃銳曾是一手把TFboys捧紅的伯樂。

2016年10月，黃銳離職原公司時代峰峻，成立新的經紀公司原際畫。但是，原際畫成立之后，出人意料的是，黃銳并沒有照搬TFboy的成功打造套路。一如“原際畫”的名字一般，黃銳在堅持初心的前提下，正在探索一條更有創新性的偶像養成之路。

就偶像養成經濟來說，毛圣博認為，未來偶像產業的核心主要在內容。新的偶像經濟創業公司會通過持續穩定的優質內容產出、系統的偶像選拔、培養、進階管理體系，加上新的移動互聯網社交環境下形成的更有想象力的粉絲互動形式，產生大量機會，中國甚至會誕生超越像日本杰尼斯事務所那樣的大型偶像經紀公司。

正在爆發的千億級偶像經濟市場

黃銳之所以下定決心割舍正在當紅的TFboys，而有信心另起爐灶按“原際畫”重新打造一批新的“TFboys”，一個重要的支撐來自于偶像經濟市場正在爆發式增長。

熊貓資本則是非千億級、萬億級市場的創業方向不投。文娛行業亦是如此。

來自中泰證券的分析報告顯示，預計到2020年偶像市場總規模可達1000億人民幣。報告中分析師從核心音樂層、衍生層等幾個方向進行了估算。

核心音樂層方面，根據艾瑞咨詢和《2016中國音樂產業發展報告》數據和預測，包括唱片、數字音樂（PC和移動端，不包括電信增值）、演唱會及周邊和互聯網演藝等在內的核心音樂市場2015年為255.59億，2020年可達762億，其中偶像音樂市場規模在涵蓋周邊衍生 品后2015年規模約100.28億，預計2020年可達494.59億元，CAGR為31%。

衍生層方面，包括影視、網劇/網大、廣告、綜藝和二次元在內，中泰證券預計2020年偶像市場的衍生層市場規模可達550億元。

按熊貓資本投資團隊自身的測算，包括會員收入、演唱會、衍生品及周邊、廣告、綜藝等在內的中國偶像市場潛在規模接近1300億人民幣。直接消費粉絲的收入規模達1000億人民幣。

我們再從偶像市場中的頭部企業日本杰尼斯事務所和48系的規模來測算。

日本偶像產業主要是J家和48系兩家支撐起整個偶像產業發展。J家是指的杰尼斯事務所——

杰尼斯事務所是1975年由社長喜多川創立，專門經營男偶像的事務所，目前旗下擁有數十支超人氣偶像團體。半個多世紀以來，作為“亞洲美少年夢工廠”統治著日本偶像界。

杰尼斯的運營模式主要包括練習生制度，杰尼斯粉絲club，杰尼斯的商業帝國等。杰尼斯培養了包括SMAP和嵐在內的日本最具人氣的男子偶像團體。木村拓哉作為前SAMP成員，也是旗下非常有名的藝人。SMAP于2016年解散，當時還引發了日本社會的強烈轟動。

據中泰證券估算，杰尼斯事務所藝人每年創造的總收入至少在1500億日元，約合人民幣超 過100億人民幣。

這里需要強調的是，由于不是上市公司，杰尼斯事務所的收入規模難以精確統計，根據日媒2012年披露的計算方式來看，容易統計的數據包括:粉絲俱樂部會員費、CD/VCD銷售額、演唱會動員人數，不易統計的部分包括泛娛樂活動、成員個人solo等。根據上述指標，我們估算2015年杰尼斯事務所旗下主要藝人可計算的收入達到960億日元，由此保守估算的總收入可達 1400億日元，包括未統計藝人等合計收入規模有望達到2000億日元。

“48系”的核心盈利模式是基于“劇場+握手會+總選舉”模式下的粉絲經濟。中泰證券測算，日本廣義48系(包括46系)2015年整體收入保守估算超過600億日元，經濟貢獻總價值超過1000億日元。

另一種宏觀測算方法顯示，人均GDP達到1萬美元時，文化產業會進入高速發展期。2017年，中國人均GDP近9000美元，已經接近這一臨界值。實際上，發達地區（包括北京天津長三角和珠三角城市群）的人均GDP已經超過10,000美元水準，在這些地區已經具備了基本的物質基礎和人群數量。中國市場的人口是日本、韓國兩國總和的8倍多，比日韓市場更具有用戶基礎。

這些預測數字還稍顯抽象，但《創造101》節目播放量突破47.3億、微博累計閱讀量超120億、總彈幕數超83萬，這樣的數據，已經成為一檔網絡綜藝成為“現象級”的最好證明。

從中國電視劇等中國文化產品的海外輸出也可見這種趨勢。二十多年前我們都在看港劇港片、臺灣綜藝節目、日劇和韓劇。現在越來越多日韓、東南亞周邊地區的人在看大陸的電視劇和綜藝。《三生三世》、《瑯琊榜》、《中國好聲音》等等劇集和節目在亞洲很多華語地區都很流行。孫儷、楊冪、胡歌、霍建華等在海外的影視劇市場已經很有號召力。

過去，中國市場上，偶像經濟行業發展20年多年并沒有誕生像杰尼斯事務所這樣具有統治地位的偶像經紀公司。毛圣博判斷，未來，在VC資本的助推下，因著偶像養成模式的新型探索，中國當下的文化市場環境也給偶像經濟的商業變現提供了最好的場所，中國市場上會有對標杰尼斯事務所的偶像經濟公司誕生。

新偶像時代的到來

中泰證券的分析師對偶像定義為，擁有直接C端粉絲作為消費者的一群人的統稱。狹義講專指偶像藝人或團體，也包括新一代歌手、演員等，廣義上還包括各類網紅、直播主播、知名博主、Coser等各類KOL。

偶像并非今天才有，但一直在代際更迭。

最早的堪稱偶像的人選，可以說是劉德華、黎明代表的“四大天王”、后來有了吳奇隆、蘇有朋等組成的“小虎隊”，2005年，李宇春等引領了超女快男的新一批偶像。2013年前后，開始了養成偶像時代，典型地如TFBOYS以及女子組合SNH48。

偶像的打造包裝過程也開始發生變化。

最早的明星偶像依賴于星探挖掘，然后由經紀公司傾斜資源進行包裝，小虎隊組合以及大部分藝人、歌手等都是這種途徑產生；到2005年后，《超級女聲》、《快樂男聲》等電視臺選秀的模式開始流行，直到現在《中國好聲音》等選秀節目依然流行，很多歌手都是由選秀出道，進而成為偶像；到了2018年，《偶像練習生》以及《創造101》已經開始從網絡綜藝成名，在養成的過程中，已經開始和粉絲互動，甚至根據粉絲的需求來進行定向培養。互聯網養成類偶像，呈現低齡化、高素質、個性人設的特點，粉絲和偶像的互動、期望共同成長成為非常重要的關鍵點。

如果按階段劃分，中國的偶像經濟的發展經歷了三個階段。

第一輪是2003-2007年以超女快男為代表的電視選秀時代；第二輪是2008年以后以天娛等公司為代表進入了仿韓時代；第三輪是2012年以后，產生了TFboys、SNH48等爆款時代，開始進入了的工業化生產時代。

熊貓資本制圖

偶像和粉絲們的關系也從1.0模式發展到3.0模式。

拿媒體的模式發展作比。最開始的1.0模式偶像和粉絲們的關系如報紙、廣播、電視臺等單向的傳播關系，偶像是中心，他的發聲和動作等傳遞給粉絲，粉絲來崇拜偶像；2.0模式如互聯網的BBS模式，偶像可以和粉絲互動，粉絲也可以把自己的支持和喜愛傳遞給偶像，甚至影響偶像出道的結果，比如2005年，超女比賽時，粉絲們發短信到特定的號碼來選擇支持李宇春或者張靚穎。3.0模式如移動互聯網的社交狀態，幾乎是去中心化和成裂變狀的，在《創造101》火爆時，人們會熱烈討論楊超越和王菊，形成一波又一波熱點話題，通過pick決定偶像的養成。

偶像養成模式的路徑選擇

隨著TFboys、SNH48等年輕天團的出現，以團體為單位的偶像經紀已呈現爆發態勢。《創造101》的最后的結果是11人成團組成“火箭少女”出道。

偶像團體養成模式基本上分韓國和日本兩種。韓國是培訓完成后出道，日本是養成式。

韓國的練習生模式也是需要養成，只是培訓的兩到三年時間是封閉的，在養成之后推出。這保證了偶像在推向市場之前已經有了很強的業務基礎，但另一方面，這也意味著更大的前期投入和市場風險。這種模式成敗關鍵是，偶像一旦出道，知名度要快速上去，迅速引爆市場。

由于韓國偶像團體各個經紀公司和電視臺有著強綁定的關系，又有各種不同服務于偶像團體的打歌節目，在韓國的文娛市場環境中，優秀的練習生很容易出道并走紅。

黃銳認為，這種市場環境中國并沒有。國內環境下，更合適的方式是把人放到市場上，然后讓市場做篩選。

這樣的好處是，在偶像養成前期增加用戶體驗感，讓粉絲參與偶像養成的過程中，有更多互動，也會有更多成就感。對于偶像經紀公司來說，這種養成模式能夠更早地了解市場反應，及時作出調整，同時前期的C端收入可以避免單方面投入帶來的風險。

一個值得討論的問題是，男子偶像組合和女子偶像組合相比，哪個的生命周期更長，值得VC投資？

無論是看已有的頭部企業如杰尼斯和48系的營收，還是看偶像養成本身的周期特征，毛圣博認為，對VC投資的標的而言，投資男團的機會要大于女團。

主要原因是：

1）按照行業的測算，杰尼斯一年營收約為100億人民幣，48系約為40億人民幣；

2）女性粉絲付費意愿強烈且群體較大；

3）女性付費基于“為你好”的周期長。

同時相對而言：

1）女團出道數量多但是周期短；

2）男性付費群體較窄，SNH48實際的核心付費人群在3-4萬人左右；

3）男性粉絲容易流失且付費點較為單一，基于“要得到”。

從社交媒體上面來看，據熊貓資本的統計，男子偶像團體的微博熱度是女子偶像團體的10-30倍。女子團體中，《創造101》中孟美岐所在的樂華娛樂的偶像團體表現搶眼。

熊貓資本制圖，統計于7月23日

什么樣的偶像養成模式更可能成功？

就偶像經濟來說，VC更看好哪些領域的創業公司？毛圣博透露了自己的一些投資邏輯：

1）偶像養成的核心是內容，用持續穩定的優質內容產出內容來去帶動偶像的養成。

原際畫正在探索用內容帶動偶像的路徑。黃銳稱之為“跨次元”，一種“動漫到真人”的新式養成模式。這是一場基于中國市場特點的偶像養成模式新探索。2016年成立之初，原際畫宣布啟動“R計劃”，公開招募11-20歲的小鮮肉，欲打造二次元+三次元的新型養成系偶像。這些被培養的練習生都成為“易安少年”

在近期的《三聲》采訪中，黃銳曾敘述過這種商業模式：

“在前期我們會先招募藝人，之后我們的漫畫團隊會根據藝人形象設計二次元人物，推出以青春校園為故事背景的連載漫畫作品，之后會做成動畫。到了動畫這一步，我們的配音、片頭片尾曲會讓藝人來參與進來，之后再將真人男團給推出來。”

在他的商業模式設計中，二次元內容的提供一方面解決了持續曝光和粉絲互動的問題，另一方面則在市場競爭初期更快的形成了屬于“易安少年”的差異化內容。在更遠的未來，具有基礎世界觀設計和內容輸出的“易安中學”企劃在藝人經紀之外延伸出了更多的IP空間。

2）偶像養成應該是漸進爆發式，而非殺雞取卵的一夜爆紅式。

新人如何在偶像養成初期獲得啟動流量，能迅速引發關注，是偶像經紀的公司的一大難題。所以很多經紀公司寄往綜藝、選秀節目出道，期望一次節目，上熱搜成名，似乎成為偶像養成，出道的“捷徑”。

對于這樣的“捷徑”，毛圣博有自己的理性擔憂。在他看來，偶像養成之所以是一種“養成”模式，意味著無論是偶像本身的成長，還是粉絲的增長有一個循序漸進成長的過程。

一個成功的偶像應該是“始于顏值，興于才華，終于人品”。在偶像養成的過程中，每個階段會產出不同的內容，有不同的商業化方式，一味去追求一夜爆紅，通過綜藝節目實現偶像“速成”，本身并不現實。在偶像生命周期中，過度商業化、過度消費粉絲和偶像，無異于殺雞取卵，長期來看，偶像既難成為頭部偶像，也不會有很長的偶像生命周期。

3）偶像養成需要有新型的更有想象力的粉絲互動方式，可以形成裂變式的社交傳播。

偶像產業的核心是粉絲經濟，即基于目標粉絲受眾群體進行變現的商業模式。

傳統的粉絲互動主要是線下，比如48系已經駕輕就熟的握手會、劇場等，也成為48系的主要商業變現模式。最近幾年，粉絲互動也有了更多的線上布局，比如官方論壇、微信、微博、貼吧甚至APP，比如“口袋48”APP，融合社交、 論壇、投票應援和直播等粉絲互動形式。

舉個未來可期待的例子，比如可以利用智能硬件、AI等新技術可以進行更有想象力的互動。比如利用語音識別和語音合成技術，把一個偶像的聲音植入智能音響中，通過包月或者其他付費的方式，可以實現偶像的虛擬的全天候陪伴等。

毛圣博認為，健康的偶像養成模式是一個持續穩定，又有爆發的進階過程。偶像養成公司通過持續穩定的優質內容產出，系統的偶像選拔、培養、進階管理體系，加上新的移動互聯網社交環境下形成的更有想象力的粉絲互動形式，才有可能實現爆發式增長。可以期待的是，正在爆發的千億級偶像市場中，具有創新力的偶像經紀公司有望成長為中國版的杰尼斯事務所。

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