先解釋一下概念：社交型流量平臺(tái)，指的是底層以社交為流量源的平臺(tái)，比如微博、直播、短視頻、交友社區(qū)等。近兩年，這些社交型流量平臺(tái)漸漸流行起了線下造節(jié)。

這不，阿里在線上有了剁手的雙十一后，又在線下打起了主意。今年6月份，淘寶就宣布第三屆造物節(jié)將于9月份在西湖舉行；五一期間，以線上電競(jìng)起家的斗魚也極力促成線下嘉年華，將電競(jìng)搬到了線下。近期，正在往“社交”領(lǐng)域重點(diǎn)深入的美圖公司在7月20日也辦了“變身節(jié)”，加入到社交型流量平臺(tái)造節(jié)大軍中。

在人人大談互聯(lián)網(wǎng)思維的年代，這些做的風(fēng)生水起的線上平臺(tái)卻為何要將流量搬到線下？這不免讓人心生好奇。

線上大佬扎堆線下造節(jié)的原因

這些大佬們?cè)斓倪@些“節(jié)”有別于我們?cè)谏鐓^(qū)常看到的各種小型交易會(huì)，盡管這些造物節(jié)、變身節(jié)、線下嘉年華等“節(jié)”每年的時(shí)間不固定，本身也不以盈利為目的，但卻有更深層次的原因，在推動(dòng)著這些社交型流量平臺(tái)開展線下造節(jié)活動(dòng)。

1、線上流量越來(lái)越不“真實(shí)”

互聯(lián)網(wǎng)途徑吸納的用戶，由于沒有面對(duì)面的接觸，在數(shù)據(jù)與用戶需求上難免存在著失真狀況。尤其對(duì)于短視頻、直播、美圖等這樣的“變美”流量，現(xiàn)在隨著各類變美工具和AI，真正的美需要線下場(chǎng)景讓自己“驗(yàn)明正身”。

若是線下場(chǎng)景就捅破了窗戶，真正有實(shí)力、真正美的東西會(huì)敢于去線下秀。就像美圖變身節(jié)為線上用戶提供的大型面基活動(dòng)，一方面，線下獲取的用戶需求圖譜比線上虛無(wú)的用戶數(shù)據(jù)更加真實(shí)，這種數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)方而言也更有價(jià)值；另一方面，用戶基于共同的價(jià)值觀，也可以一起體驗(yàn)造夢(mèng)的樂(lè)趣，譬如展館設(shè)置四大不同風(fēng)格的自拍場(chǎng)館、黑科技裝置、素人變身服務(wù)等，用戶聚在一起對(duì)于創(chuàng)造新的潮流文化也較為有利。

不論是獲取數(shù)據(jù)還是引領(lǐng)潮流，這都需要平臺(tái)主動(dòng)創(chuàng)造社交場(chǎng)景，以加強(qiáng)平臺(tái)與用戶以及用戶之間的溝通和接觸。

2、平臺(tái)進(jìn)化中社交屬性明顯

斗魚電競(jìng)直播商業(yè)化依賴的是用戶與直播主之間的強(qiáng)社交關(guān)系，因此線下嘉年華更多的是以電競(jìng)游戲?yàn)榧~帶，加強(qiáng)用戶與網(wǎng)紅直播線上社交需求的延伸，進(jìn)而提升歸屬感；

美圖不再只是工具，而是具有極強(qiáng)社交屬性的社區(qū)。比如2014年就上線的美拍短視頻、今年5月正式推出的美圖社交圈，正是其在社交方面的探索，美和社交儼然成了美圖系的標(biāo)簽；

這和淘寶造物節(jié)一樣,淘寶造物節(jié)能成功，也是因?yàn)榻陙?lái)淘寶直播、支付寶等社交屬性的增強(qiáng)，讓淘寶從一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站變身了社交平臺(tái)。

越來(lái)越強(qiáng)的社交屬性，是斗魚、美圖和淘寶的共同特征，而沒有哪一種社交形式能比得過(guò)線下的溝通與交流。線下社交效率遠(yuǎn)高于線上的這種特征，在婚戀行業(yè)中最能得到詮釋，雙方需求充分滿足必然依靠的是線下。

3、用戶對(duì)平臺(tái)方的期待

過(guò)去用戶只需要美圖秀秀把自己變得更好看，希望在淘寶上買到便宜的東西，現(xiàn)在不是了。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：

美圖用戶平時(shí)愛好拍照、喜愛與時(shí)尚相關(guān)的內(nèi)容、同時(shí)也愛購(gòu)物；

因?yàn)槟贻p用戶占比高、學(xué)習(xí)和要求進(jìn)步的特征同樣明顯；

同時(shí)他們?cè)谏缃恍袠I(yè)的滲透率最高，占到了37.2%，具有較強(qiáng)的社交屬性。

或許過(guò)去美圖公司只是美圖工具的代名詞，而現(xiàn)在美圖需要幫助用戶表達(dá)自己向善、變美的欲望，年輕人的需求圖譜更加明確，個(gè)性化訴求也更強(qiáng)，上市后的美圖和淘寶都需要承擔(dān)更多期許。而這種變化，必然使得這些社交型流量平臺(tái)采用更多的方式去了解、迎合或者引領(lǐng)這種多變的需求。

線上流量為什么能放到線下？

并不是每一個(gè)線上起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能順利將流量引到線下，造節(jié)本身需要實(shí)力口碑、用戶、服務(wù)力等多要素協(xié)同才能支撐的起來(lái)。比較斗魚、淘寶和美圖的“造節(jié)”行為，發(fā)現(xiàn)存在幾點(diǎn)共性：

1、線下造節(jié)的都是品牌號(hào)召力極強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)。品牌號(hào)召力是線上線下能串流的先決條件，但是有品牌不一定有號(hào)召力，比如若變身節(jié)給到產(chǎn)品形態(tài)單一，社區(qū)形態(tài)薄弱的舉辦，就不大合適，畢竟在圖像行業(yè)中的用戶及話語(yǔ)權(quán)與美圖相比還是有一定差距。因此，這種品牌號(hào)召力至少由三個(gè)維度構(gòu)成：

第一，一定量的核心鐵桿粉絲。淘寶上一屆的造物節(jié)，正是因?yàn)橛薪f(wàn)賣家的儲(chǔ)備量，才使得發(fā)動(dòng)108家神店參與是件并不太難的事情，這種超強(qiáng)主體性及垂直性的活動(dòng)若沒有鐵桿粉絲的配合與支持是難以有成效的；

第二，產(chǎn)品矩陣及內(nèi)容生態(tài)上要具備一定的延展性，比如說(shuō)清晰的用戶畫像、產(chǎn)品互補(bǔ)性品類多等，越是垂直和精準(zhǔn)越有利。數(shù)據(jù)顯示，圖像服務(wù)行業(yè)女性占比達(dá)到了67.5%，而美圖屬于典型的用戶畫像清晰，00后有近九成用戶為女性，因而，她經(jīng)濟(jì)延展空間大。在產(chǎn)品生態(tài)上，從手機(jī)硬件到美圖系列、美妝相機(jī)等應(yīng)用軟件再到美拍等短視頻互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)乃至延展到美鋪電商嘗試，美圖也都是圍繞著“她經(jīng)濟(jì)”而展開，主題性明確；

第三，要有與眾不同的點(diǎn)，并且要優(yōu)于行業(yè)其他企業(yè)。要么是技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，要么體現(xiàn)在生態(tài)上，要么掌握核心資源，總之，要有與眾不同的有記憶的點(diǎn)，才夠有號(hào)召力。

2、主要的客群基礎(chǔ)都是年輕人。不論是斗魚的網(wǎng)紅、還是淘寶造物節(jié)引領(lǐng)的“奇特”潮流亦或美圖打出的顏值經(jīng)濟(jì)，都是標(biāo)簽都是年輕人的代名詞。因此，運(yùn)營(yíng)決策都要考慮到這個(gè)群體的特征，表現(xiàn)如下：

易被同齡人影響，有著天生的社交屬性。

千禧一代和X時(shí)代的注意力是15S，而Z世代則只留給了商家8S的機(jī)會(huì)。

自主性強(qiáng)，愛好娛樂(lè)性的事物。

未來(lái)是年輕人的天下，不論是造物節(jié)還是美圖變身節(jié)，挑選與積累的客群基礎(chǔ)都是這群年輕人，因此，需要不斷迎合與挖掘這群人的需求，拓展年輕人的線下社交需求是個(gè)比較有利的選擇。

流量再造工程需要關(guān)注用戶“歸屬感”

未來(lái)，線下和線上同樣重要。除了搭建諸如美圖美妝線上拍照即能進(jìn)行肌膚測(cè)試這類功能的黑科技以及發(fā)展語(yǔ)音、圖像識(shí)別等前沿技術(shù)，以提升用戶的便捷性及科技帶來(lái)的“高大上”體驗(yàn)感之外，馬斯洛需求中的第三層“情感和歸屬的需求”對(duì)用戶而言則顯得越來(lái)越重要。而這種基于社交的用戶心理滿足，或成為未來(lái)賽手致勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

針對(duì)線下造節(jié)這種流量再造工程，如何關(guān)注用戶“歸屬感”。響鈴認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)層面入手：

1、營(yíng)銷互動(dòng)要有同理心，即線下造的節(jié)用戶要有所得。但是，要達(dá)到站在用戶的角度為用戶提供服務(wù)的高度，這是需要根基的。比如，美圖每年的美顏潮流功能都是以用戶數(shù)據(jù)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的，這些數(shù)據(jù)會(huì)細(xì)化到拍照修圖的每個(gè)細(xì)節(jié)，如唇色、眼影、眉形、膚色、APP矩陣功能喜好以及拍照的困境等等，產(chǎn)品的雕琢都是有依據(jù)可循，因此，讓用戶有所得的前提是日積月累設(shè)身處地為用戶設(shè)想的行為。

2、社群標(biāo)簽性要強(qiáng)，即用戶可以有群體認(rèn)同感和依賴感。物以類聚，人以群分，比如美圖主打美概念超級(jí)IP，抓住了女性的“愛美”痛點(diǎn)，因而群眾基礎(chǔ)廣泛，社群話題性也足夠豐富，明顯美圖吸引的是眾多愛美女性，她經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽性及潛力性強(qiáng)。。

3、尊重個(gè)性化，也就是掏錢值，滿足了內(nèi)心潛在的某種需求。像去年的淘寶造物節(jié)主打“奇特”風(fēng)格，如同道大叔造十二星座的專屬周邊、CONPCONP的潮牌服飾與鞋子、同盛永鐵鍋店、藍(lán)小爸童裝定制店等，題材盡管還是圍繞著生活，不同的是參與造物節(jié)的“108家神店”其創(chuàng)意角度滿足了年輕人的好奇心，也正是這份創(chuàng)意讓年輕人追求的個(gè)性化凸顯，引得了萬(wàn)人觀摩，認(rèn)同感和依賴感就建立起來(lái)了，進(jìn)而帶動(dòng)了品牌影響力，這種方式或?qū)⑹俏磥?lái)新零售提高復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)。

總而言之，這些社交型流量平臺(tái)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)線下造節(jié)，一方面體現(xiàn)著線上流量變現(xiàn)障礙而被迫為之的趨勢(shì)，另一方面也展現(xiàn)著平臺(tái)方主動(dòng)與用戶溝通，了解需求尋求出路的積極姿態(tài)。消費(fèi)者滿足了基本需求和安全需求后，轉(zhuǎn)而求社交層面的情感需求以及尊重感，這系列的改變著實(shí)應(yīng)當(dāng)引起平臺(tái)的關(guān)注，“線下造節(jié)”在封閉式生態(tài)中為用戶提供交流的空間，同時(shí)也在提升著品牌的影響力，二者并不孤立，而是各取所需相互共贏的。

在流量社交的路上，這不失為一步好棋。