一

近日，“成人教育第一股”尚德機構涉嫌虛假宣傳，被工商部門罰款90萬元，成為輿論關注的焦點。

先回顧一下事件始末。3月份，《新京報》記者應聘進入尚德機構總部，并作為“菜鳥”接受內部培訓，以“真材實料”曝光了尚德機構在銷售環節存在的三大問題：

1.涉嫌虛假宣傳、虛假承諾；

2.退費難；

3.誘導用戶留存信息，并經常進行電話短信銷售。

相關報道引發社會高度關注，鐵證當前，尚德機構不得不承認，報道中反映的部分問題屬實，并提出將通過三方面進行改進：

1.售前咨詢過程100%人工智能質檢；

2.無意愿零打擾策略；

3.公共課免費學。

但是，尚德機構的改進措施尚未生效，工商部門已經先行一步。經過取證、約談后，北京工商石景山分局認定尚德機構的虛假宣傳，違法了《中華人民共和國反不正當競爭法》的相關規定，于近日對尚德機構下達行政處罰決定書，責令其停止違法行為，罰款人民幣90萬元。

實際上，在此之前，已有多家媒體曝光尚德機構存在虛假宣傳、學員退費難、投訴難等問題，但尚德機構一直不為所動，如今經此一劫，希望尚德機構能夠“吃一塹長一智”，真正把學員利益當做工作的重中之重。

二

尚德機構成立于2003年，以物業管理培訓起家。2005年后，培訓內容擴展到人力資源、會計、心理學等不同品類。2014年6月，公司全面轉型互聯網線上教育。成立至今，尚德機構一直聚焦成人教育市場，主要為年齡在18歲到40歲之間的城市用戶提供證書培訓、學歷培訓等職業教育在線課程。

2018年3月23日，尚德機構在紐交所敲鐘上市，是內地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司，被外界稱為“成人教育第一股”。

尚德機構IPO發行1300萬份ADS（25份ADS代表1股普通股，折合為52萬股），募集資金約1.495億美元。由JP摩根、高盛（亞洲）及瑞信承銷，傭金率7%，花費逾1000萬美元。

尚德機構IPO募集金額不大，但承銷費并不少。由此推斷，尚德機構更在意的是取得紐交所上市公司的身份，一來可以提升品牌形象，二來可以為后續融資打開“方便之門”。

尷尬的是，盡管頭頂“成人教育第一股”的光環，但尚德機構上市首日即破發。上市當天，尚德機構以13.1美元開盤，之后高開低走，最終收盤報11.1美元，較11.5美元的發行價下跌3.48%。

上市之初，尚德機構股價起伏比較大，股價最低跌到7美元以下，之后在10美元上下幾經沉浮，最新股價為7.85美元。但是，上市至今，尚德機構的整體成交量一直比較低迷。

外界認為，尚德機構上市首日破發是意料之中，而公司業績不佳是不被資本市場看好的根本原因。

三

尚德機構招股書顯示，公司2015年、2016年、2017年營收分別為1.59億元、4.19億元、9.7億元，2017年營收較去年同期增長131.5%；毛利潤分別為9730萬元、3.48億元、8億元，2017年毛利潤較去年同期增長129.9%；凈虧損分別為3.18億元、2.54億元、9.19億元，2017年凈虧損較去年同期擴大261.8%。

再看尚德機構的運營成本，公司2015年、2016年、2017年年的運營費用分別為4.14億元、6.07億元、17.28億元，2017年運營費用較同期增長184.7%；其中，營銷費用分別為3.33億元、5.04億元、13.52億元；產品開發費用分別為519萬元、1393萬元、3286萬元；管理費用分別為7602萬元、8939萬元、3.41億元；運營虧損分別為3.17億元、2.59億元、9.28億元。

上市三個月后，尚德機構公布2018年一季報，這也是公司上市后的首份財報。一季報顯示，截至2018年3月31日公司實現凈收入4.064億元人民幣（折合為6480美元），比去年同期增長161.1%；毛利潤為3.357億元（折合為5350萬美元），比去年同期增長146.4%；凈虧損為2.452億元人民幣（折合為3910萬美元），比去年同期增長146.8%。

尚德機構營收大增的同時，凈虧損也在同步放大。尚德機構首席執行官劉通博用“我們交出了一份有力的業績答卷”來形容該公司在2018年首個季度的表現。可惜市場并不買賬，財報發出后，尚德機構股票隨即下跌近4%。

對于一季度的凈虧損，尚德機構相關負責人對外解釋稱，教育行業有特殊的收入和費用確認原則。其中，收入要按服務期平攤確定，費用卻是當月確認。尚德機構收到的學員學費，要在兩年多的時間內按月平攤計入收入，但費用卻在發生當月入賬，這就造成了目前營收大漲、虧損劇增的情況。

四

毋庸置疑，學員學費是尚德機構最主要的收入來源，可以說是公司的“利潤奶牛”。但是，對于公司的“利潤奶牛”，尚德機構卻并不上心，反而把主要精力都用到了銷售上。

尚德機構本質上是一家銷售驅動型的教育企業，采用以咨詢為導向的銷售模式，而這必然需要一直規模龐大的銷售團隊，包括區域招生中心的實時聊天人員、呼叫中心員工和課程顧問等。尚德機構在招股書中也提到，未來將繼續增加銷售及市場開支，以增加學生入學率，擴大市場份額。

截至2017年底，尚德機構共有9146名員工，其中銷售團隊有5190人，占員工總數的57%。此外，銷售運營團隊也有2064人，而技術發展團隊僅有185人，還不及銷售運營團隊的十分之一，更遑論與銷售團隊相提并論。

沒有對比，就沒有傷害！尚德機構2015年、2016年、2017年的運營費用分別為4.14億元、6.07億元、17.28億元，對應的內容產品開發費用分別為519萬元、1393萬元、1104萬元，研發費用占運營費用的比例分別為1.25%、2.29%、0.64%。二者比較，尚德機構對課程研發的投入極其有限。

尚德機構過度注重營銷的經營策略，也不利于公司業績增長。公司2017年實現營收9.7億元，對應的營銷費用卻高達13.52億元，為營收的139.38%，進而拖累公司整體業績，導致尚德機構2018年一季度營收大漲、虧損劇增。

外界對尚德機構只重營銷招生、不重教育品質的營銷邏輯并不看好。面對外界質疑，尚德機構表示，未來將不斷在教學教研和產品研發團隊上加大投入，不斷提升老師的人均薪酬，做到行業領先的水平；此外，產品研發團隊規模也將在2018年年底翻一番。但最終落實結果如何，目前還是未知數。

五

尚德機構赴美上市掀起國內教育類公司新一輪IPO高潮，而上市地點多選擇在港股或美股。截至目前，今年以來謀求上市以及成功上市的教育類公司共計18家，其中6家已成功上市，港股和美股各占3家，另外還有12家已向港交所遞交招股說明書，正在排隊中。

從港交所官網公開信息來看，截至7月18日，這12家排隊等待上市的教育類公司分別為華立大學、博駿教育、天立教育、春來教育、希望教育、華圖教育、科培教育、銀杏教育、卓越教育、滬江、寶寶樹以及新東方在線，業務范圍囊括民辦學校、職業教育、在線教育、K12課后輔導等各個方面。

教育類公司扎堆上市已經成為2018年資本市場一大熱門現象。但是，在熱鬧的IPO高潮下，各家待上市公司的真實資質卻是良莠不齊。

以正在排隊的滬江與卓越教育為例。滬江在2015年、2016年、2017年分別實現營收1.85億元、3.4億元、5.55億元，對應的凈利潤均為虧損狀態，分別為-2.8億元、-4.2億元、-5.4億元。滬江最近三年總收入為10.8億元，對應的虧損額卻超過12.4億元。

卓越教育的情況相對樂觀。卓越教育2015年、2016年、2017年分別實現營收7.59億元、8.96億元、11.41億元，毛利分別為3.15億元、3.76億元、4.83億元，持續經營業務的年度利潤分別為7052萬元、5817萬元、7541萬元。

由此可見，業績不理想始終是教育類企業謀求A股上市的一大障礙。相較之下，市場環境相對寬松的港股和美股市場，就成了教育類企業的最佳選擇。尤其香港《民促法》修正后，“同股不同權”和“新三板＋H股”等政策，向內地公司伸出橄欖枝，這也是今年以來教育類公司扎堆港股IPO的重要原因。

六

但是，教育類公司在美股或港股上市后，就能一勞永逸了嗎？成功上市后，各家公司的股價真實又表現如何？

從成功登陸美股的幾家中國教育類公司的股價走勢來看，兩級分化非常嚴重，用“冰火兩重天”來形容并不為過。目前牢牢占據第一梯隊的是好未來和新東方教育，其中好未來市值231億美元，新東方教育市值149億美元，而尚德機構最新市值為13.6億美元，與前二者根本不在同一量級。

但是，尚德機構還不是最慘的，同為美股上市的四季教育，最新市值為2.38億美元，51Talk為2.08億元，ATA公司為1.06億美元，又被尚德機構甩出了好幾條街。

并且，處于梯隊末端的美股上市教育類公司，股價走勢和成交量也長時間處于低迷狀態。發行價為10美元的四季教育，最新股價為4.95美元；發行價為19美元的51Talk，最新股價為10.3美元；發行價為9.5美元的ATA公司，最新股價為4.45美元。三家公司的股價基本只剩發行價的一半左右。

部分在美股過得不好的中國教育類公司選擇了退市。2011年至2012年期間，環球天下、中國教育集團和雙威教育選擇退市；2014年，弘成教育、安博教育、諾亞舟教育扎堆退市；2016年，學大教育選擇退市。截至目前，在美股退市的中國教育類公司已經達到7家之多。

這些美股退市的教育類企業，正在尋找新的容身之處。2018年以來，A股多次表示歡迎“新經濟”企業回歸，早年奔赴美股上市的BATJ等互聯網巨頭紛紛表示會考慮回A。利好當前，這些美股退市教育類公司也多了一個新選擇。但是，A股對擬上市公司的盈利要求并未降低，這些企業回歸的前提是先把業績做上去。

尾聲

當前的教育已經與互聯網密切銜接，成為“互聯網＋教育”的線上模式。但互聯網線上教育是一把雙刃劍，為廣大學員提供諸多便利的同時，弊端也顯而易見。互聯網線上教育缺乏系統管理，學員的學習效果參差不齊，在一定程度上考驗了學員的自主學習能力。互聯網線上教育的招生條件非常寬泛，但最后能“修成正果”的寥寥無幾，“寬進嚴出”成為行業常態。

況且，當前的互聯網線上教育行業環境有失偏頗，增長邏輯與之前的互聯網行業越來越像，都是用大量的資本去堆砌營收，通過加大營銷推廣和電話銷售等簡單粗暴的方式多招學員，進而推高業績，卻忽略了教育本身最重要的產品質量問題。這種模式雖然可以改善短期營收，卻不利于互聯網線上教育的長遠健康發展。

從資本市場的發展歷史來看，靠燒錢模式維持虛假繁榮的公司，最后基本都把自己成了一堆灰燼。互聯網線上教育公司應該吸取經驗教育，摒棄急功近利的作風，好好搞一搞自家產品了。

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