導讀：你還記得一款名叫“奇瑞QQ”的汽車嗎？十五年前，奇瑞QQ橫空出世，憑借著極為低廉的價格，炫酷時尚的車型，迅速風靡中國各條馬路，成為“全民神車”。

“奇瑞QQ”的大賣也讓奇瑞汽車躋身一線國產汽車廠商行列，但是“十年河東，十年河西”，誰能想到，曾經無比輝煌的奇瑞，現在居然淪落到了“賣身”的地步。

一

5月29日下午，奇瑞汽車在蕪湖召開職工代表大會，以無記名投票形式，全票通過了關于奇瑞汽車股權轉讓的決議，奇瑞擬以不低于200億元現金注入方式引入外來投資者，以增資擴股形式入股奇瑞汽車。

值得注意的是，本次奇瑞汽車被收購協(xié)議獲得員工全票通過。由“全票通過”可見，奇瑞內部員工已經完全認同奇瑞賣身的運命，甚至對此有些迫不及待。

要知道，半個月前奇瑞官方還在忙著辟謠。5月16日，一則“寶能集團收購奇瑞”的消息流出網絡，稱寶能集團擬出資250億元至270億元，借助增資擴股的方式，入主奇瑞汽車。

對此，奇瑞汽車董事長尹同躍嚴厲指責該消息是“胡說八道”。奇瑞汽車官方甚至還專門發(fā)布一則聲明，稱“目前任何此類傳言都不屬實”。

奇瑞汽車官方辟謠聲明

僅僅半個月時間，就換了一番天地。奇瑞汽車“打臉”速度之快，讓人有些措手不及。如今回望，奇瑞汽車官方聲明中的“目前”一詞，用得實在巧妙。

二

既然股權轉讓協(xié)議已經板上釘釘，誰將入主奇瑞成為外界最關注的話題，而去年收購奇瑞子品牌觀致的寶能集團成為種子選手之一。

據傳，復星國際、鼎暉投資、華泰證券、華夏幸福、五糧液和正道集團都希望借道股權投資入主奇瑞。不排除奇瑞會引入多位投資人來彼此制衡，從而確保自身的控制權。

奇瑞職工代表大會只宣布通過股權轉讓協(xié)議，并未公開投資人細節(jié)，也激發(fā)外界無限猜測。但是，目前來看，寶能集團和華泰證券是最有潛力的兩位選手。

2017年12月，寶能集團斥資65億元收購了奇瑞子品牌觀致51%控股權。彼時，就有聲音認為，寶能集團買下觀致只是試水，真正的目標是整個奇瑞汽車。

2018年3月13日，華泰證券的全資子公司華泰資管以9.78億元的認繳金額，完成對奇瑞集團（奇瑞汽車的控股股東）22.87%的股權收購，成為奇瑞汽車第三大股東。

據悉，華泰資管本次收購的奇瑞控股22.86%的股權系中國工商銀行40億“債轉股”獲得的股份。華泰資管入股后，奇瑞汽車新增備案的兩位高級管理人員宋磊、曹躍穎，都是來自銀行方的代表。

奇瑞汽車最新高管名單

三

華泰證券一向喜歡玩并購或幫別人玩并購，華泰資管入股奇瑞很可能是幫他人做嫁衣，或許還有后續(xù)動作。而華泰證券和寶能集團之間淵源頗深，也讓事情有了新的看點。

早在萬科寶能股權爭奪戰(zhàn)中，華泰證券的身影就頻繁閃現。從2015年7月至12月，寶能系四次舉牌萬科，常用的機構席位中就包含華泰證券深圳益田路營業(yè)部。

2018年4月24日，寶能集團賣出旗下資管計劃所持的萬科股票，所用的席位也是華泰證券深圳益田路營業(yè)部。這一切無不說明，寶能集團與華泰證券的真實關系，或許比外界想象得更加親密。

此外，寶能集團去年收購觀致51%股權，今年年初華泰證券就增資入股奇瑞集團，一前一后配合默契，這種巧合難免讓人浮想聯(lián)翩。

本次奇瑞汽車以不低于200億元現金注入方式引入外來投資者，與之前曝光出的寶能集團以250億元至270億元增資入股奇瑞出入不大，也在暗示寶能集團或許才是“最佳人選”。

四

作為本土車企品牌，奇瑞汽車曾經輝煌過。自1997年從零開始造車，到2007年銷售38萬輛，奇瑞在國內車企排行榜位列第四，把吉利等一眾本土車企遠遠甩在身后，簡直風光無限。

物極必反，盛極必衰！在2010年奇瑞汽車銷量突破70萬輛大關后，快速增長趨勢戛然而止，直到2016年銷售規(guī)模還在70萬輛左右徘徊。

沒有對比，就沒有傷害。同期，吉利、長城等本土車企品牌早已突破100萬輛的銷售大關，奇瑞被無情擠出國產車自主品牌第一梯隊。

2017年，奇瑞整體銷量為68萬輛，旗下奇瑞汽車（包含新能源）、觀致、凱翼和奇瑞捷豹路虎等乘用車品牌銷量分別為41.8萬輛、1.5萬輛、4.3萬輛和8.4萬輛。但與年初提出的“確保90萬輛、爭取100萬輛”銷售目標相差甚遠。

銷量下滑直接拖累公司業(yè)績，近年來奇瑞凈利潤不斷收縮。2017年，奇瑞實現營業(yè)收入294.71億元，同比下滑10.59%，營業(yè)利潤為虧損3,764萬元，凈利潤為2.64億元。

奇瑞近年來凈利潤走勢（來源：品途商業(yè)評論）

截至2017年底，奇瑞短期負債合計為404.95億元，非流動負債達到218.88億元，負債總計達623.82億元。奇瑞汽車的資產負債率達到74.2%，高于行業(yè)60%的平均水平。

此外，奇瑞的市場份額也呈現下滑趨勢。2017年奇瑞汽車所占市場份額為2.28%，同比下滑0.21%，銷量排在吉利、長安、長城、上汽和廣汽之后，在自主品牌排行榜屈居第六。

五

奇瑞的沒落與品牌戰(zhàn)略失誤休戚相關。奇瑞最初的爆款QQ曾成為中國公路霸主，因價格低廉備受歡迎，也助力奇瑞登上國產汽車自主品牌“一哥”寶座。

成也蕭何，敗也蕭何！QQ風靡也讓奇瑞和“低端低價”畫上等號，但這并非奇瑞心中所愿。為此，奇瑞推出高端車型“東方之子”，但該車型爆發(fā)出大量“小毛病”，讓消費者對奇瑞失去信任，“奇瑞奇瑞，修車排隊”成為業(yè)內笑話。

但奇瑞進軍高端市場決心已定，并為此積極轉型升級。2009年，奇瑞從單一品牌劃分出奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌，車型從面包車一直覆蓋到中級車，車型多達30多款。

龐雜的產品線就意味著巨大的成本支出，奇瑞最終不堪重負，于2012年宣布停用瑞麒和威麟兩個子品牌，奇瑞第一輪多品牌戰(zhàn)略宣告失敗。

但奇瑞并未死心。2014年，奇瑞又成立凱翼品牌，旗下品牌也從最初的奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌，變更為觀致、奇瑞、凱翼三個品牌，加上奇瑞捷豹路虎這一合資品牌，奇瑞仍堅持多品牌戰(zhàn)略不動搖。

而最終結果如何，相信大家已經有目共睹。自去年連續(xù)賣出觀致、凱翼兩大子品牌后，奇瑞如今已經走到了“整體打包出售”的悲慘境地。再次說明多品牌戰(zhàn)略并不適合奇瑞。

奇瑞集團旗下汽車品牌匯總

六

除了多品牌戰(zhàn)略失誤，奇瑞的沒落也與營銷失敗脫不了干系。

奇瑞的人事變動異常頻繁，平均每15個月就會換一個營銷總經理，這直接導致無法形成系統(tǒng)性的營銷方向及品牌定位，讓奇瑞錯過了最佳的品牌上升期，為衰敗埋下伏筆。

2008年，正是奇瑞發(fā)展史上的黃金時期，恰逢2008年北京奧運會盛大舉辦，奇瑞趁勢推出概念車型奇瑞五娃，“尬蹭”奧運會熱度，卻淪為營銷上的一大敗筆。

奇瑞“多生孩子好打架”的營銷策略也飽受詬病。在多品牌策略之下，奇瑞不時推出新車型，產品多得讓人眼花繚亂，但主打產品卻乏善可陳，爆款更是寥寥無幾。

或許意識到多品牌策略的不妥之處，奇瑞在2017年底相繼賣出觀致、凱翼兩品牌。對此，奇瑞總經理陳安寧解釋稱，“你可以理解為“瘦身”或是其他，但是我們的核心思想是合作共贏。”當外界以為奇瑞終于幡然醒悟后，奇瑞卻又推出子品牌“捷途”，讓人摸不清頭腦。

伴隨奇瑞股權轉讓協(xié)議塵埃落地，新一輪人事“地震”再掀高潮。5月30日，奇瑞汽車總經理助理趙煥發(fā)朋友圈證實了其離職的消息，目前業(yè)內還盛傳奇瑞副總經理兼營銷公司總經理賈亞權也將離開奇瑞。

5月31日有媒體報道稱，奇瑞汽車負責研發(fā)的總經理助理陸惟一或將于下周離職，未來不排除還會有更高級別的管理層出走。

但這并非個例。去年寶能收購觀致后，其管理團隊“大換血”，以李峰、蔡建軍、鄔學斌為首的北汽系新團隊速去取代原班人馬。奇瑞股權變更后人事變動在所難免，這也為奇瑞的未來埋下更多隱患。

尾聲

近年來，奇瑞還暴露出一大關鍵問題，就是盈利能力差，幾乎靠政府補貼度日。為扭轉業(yè)績頹勢，奇瑞甚至利用旗下的新能源汽車大肆騙補，最終受到財政部的通報處罰。

如今，國家對新能源汽車退補已成定局。5月4日的原創(chuàng)文章《比亞迪“斷奶”》中，就寫到了這樣一段話：

不僅僅是比亞迪一家公司，A股的其他新能源汽車公司業(yè)績也很慘——

中通客車2018年一季度凈利119萬，同比下降97%；

安凱客車2018年一季度凈利潤-8197.84萬元，同比下降252.39%；

江淮汽車2018年一季度扣非凈利潤-1.55億，同比下降181.7%。

可以說，整個汽車行業(yè)大環(huán)境的改變，也讓奇瑞前路艱難。

此外，2018年5月22日下午，國務院發(fā)布公告稱，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進口關稅。在隨后的72小時內，車企和4S店紛紛開啟“降價”、“搶人”大戰(zhàn)。

降低汽車進口關稅直接沖擊國內汽車市場，中國車企的競爭環(huán)境將更加激烈。

從昔日的國產車自主品牌“一哥”，到如今“整體打包出售”，奇瑞的好日子已經一去不復返了。內外夾擊之下，奇瑞到底該如何應對？等待奇瑞的，又會是一個怎樣的未來？

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