短視頻最火不過抖音，盡管從多方數(shù)據(jù)來看，快手的注冊用戶、日活用戶以及上傳短視頻數(shù)量方面依然占據(jù)短視頻的頭把交椅。抖音作為后起之秀，汲取快手的機器算法推薦、UGC生產(chǎn)模式、泛娛樂平臺的精華，在音樂渲染力、整體逼格、核心人群文化程度等方面屬于“高維打低維”，比飽受LOW標(biāo)簽的快手更具話題引爆性和用戶“秀一把”的欲望。并且抖音不是一個產(chǎn)品在戰(zhàn)斗，頭條短視頻矩陣還有西瓜視頻（PGC）和火山小視頻（農(nóng)村市場）一起擠壓快手的上升空間。

如今任何意在短視頻行業(yè)之中有一番作為的互聯(lián)網(wǎng)公司都得面對抖音和快手在流量上“合圍”的壓力，似乎作為通用性泛娛樂化UGC平臺通道已經(jīng)被堵死了，只能往垂直化方向去深挖。如果我們回望抖音不斷追趕和“逆襲”快手的過程，就會發(fā)現(xiàn)其初期“音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺”的定位至關(guān)重要，抖音也是先做垂直再做大眾。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)提供的短視頻垂直行業(yè)分析來看，目前處于藍海市場的短視頻方向有：音樂舞蹈、母嬰、科技、財經(jīng)、教育、汽車、旅游等等內(nèi)容，其中多數(shù)領(lǐng)域信息量較大、更適合圖文形式深度表達，最具表演性、強社交語言以及觀賞感非“音樂”短視頻莫屬，這是被抖音驗證過可以成功的領(lǐng)域。

從小咖秀、秒拍、美拍、快手再到抖音，每年爆紅的短視頻平臺都不一樣，接下來要想從眾多的短視頻平臺之中“突圍”必須借鑒抖音的優(yōu)勢，去化解其相應(yīng)的痛點。目前以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)方式的短視頻平臺把“音樂”視為垂直突破口，還有微視、動次、音浪等眾多平臺的身影，這個短視頻細分賽道競爭依然激烈，本文試作解讀。

一、抖音并非不可戰(zhàn)勝，在“音樂”方面還有很多文章可做

只用了不到一年半的時間，抖音就上演了用戶從0到日活1億的“速度與激情”。在抖音的“豹變”之中，可以說“無音樂、不抖音”，但是音樂一直扮演的是制造場景感的“配角”，而非主角。

首先，處在極盛之中的抖音試圖成為微博那樣的泛娛樂化社交平臺，打造一個短視頻自媒體的生態(tài)圈，音樂圈層有點小，承載不了抖音的野心。抖音起立之初營造的搖滾、電音、嘻哈等音樂元素，逐漸被“抖包袱”的笑料、段子所淹沒，或許音樂一直是抖音的BGM式“調(diào)味品”，它能在用戶自拍錄制小視頻時避免尷尬，增強帶入感，但要明白，抖音并不是“玩音樂的”，其系統(tǒng)推薦之中更多追求內(nèi)容的“好看”和“有料”，短視頻的肢體語言模仿比音樂本身更重要。

其次，抖音的活躍人群正把“音樂人”、“音樂愛好者”邊緣化。在抖音粉絲最多的是當(dāng)紅的偶像明星，比如迪麗熱巴，其次是做MCN機構(gòu)的網(wǎng)紅，比如papi醬，再次是草根網(wǎng)紅，比如高顏值的小哥哥、小姐姐，再次之的是成精的萌寵，偶爾爆款的創(chuàng)意或段子手隨時面臨著模仿，尤其是快手老鐵涌入之后，抖音的內(nèi)容面臨快速水化。

第三、抖音的系統(tǒng)算法推薦把流量分配給了評論多、熱度高的內(nèi)容，形成了短視頻內(nèi)容的頭部效益，而絕大多數(shù)用戶或UP主由于缺乏流量“臨幸”粉絲少、閱讀量小，本來還可以分享朋友圈讓朋友們點贊，因為處于短視頻的監(jiān)管期，在朋友圈的點播鏈接已經(jīng)給切斷了，因而大量長尾用戶的流量本身是相當(dāng)寒磣的。

（抖音中的音樂素材）

所以，盡管抖音非常強大，但是在音樂短視頻社交平臺的玩法上，還是存在相當(dāng)寬闊的生長空間，這個機會是抖音“有大舍有大得”所讓出的，就看其他項目能不能接得住了！

二、在音樂短視頻賽道上玩家，以微視、動次等為例

在對標(biāo)抖音的短視頻平臺之中，既有巨頭扶持的項目，也有數(shù)字音樂資深人士創(chuàng)業(yè)的項目，他們本身抱著不同的目的，因而在產(chǎn)品定位上也截然不同。

（1）戰(zhàn)略對抗頭條系的“微視”

微視是短視頻的鼻祖，在2013年就發(fā)布了1.0，卻在2015年小咖秀、秒拍等短視頻最火時候被騰訊廢了，曾負責(zé)微視開放平臺的徐志斌老師辭職去了微博易，他在此后的《社交紅利》和演講分享對短視頻風(fēng)口心心念念，微視停滯的這幾年快手和頭條短視頻勢如破竹。

盡管2017年騰訊對快手戰(zhàn)略投資算是收之桑榆，但很快不站隊騰訊的頭條對快手的壓制，讓騰訊爸爸充滿焦慮。短視頻正在迅速接管微信以外的流量，以圖文為主打的微信閱讀模式在短視頻天然的帶節(jié)奏中已經(jīng)失去了統(tǒng)御力。2017年8月微視被重啟，馬化騰召回微視團隊為其打call“你們很重要”，騰訊內(nèi)容產(chǎn)品體系開始迅速為微視導(dǎo)流“發(fā)功”。

據(jù)報道，微視在今年4月至8月將投入30億元補貼對標(biāo)抖音，按照短視頻的熱度進行分級明碼標(biāo)價，B級140元/條，A級500元/條、S級1500元/條。就像此前公眾號火的時候，其他信息流平臺做補貼吸引微信公眾號大V發(fā)內(nèi)容一樣，如今微視不過是“依葫蘆畫瓢”。筆者刷微視沒過幾下，就看到之前在抖音粉過的網(wǎng)紅，猜想應(yīng)該是網(wǎng)紅孵化器團隊的員工，反正賺到這波紅利大多數(shù)是職業(yè)MCN機構(gòu)或以此為生的工作室。

在音樂短視頻方面，微視的特色是視頻背景樂、音樂素材和拍攝模板，由于是騰訊系產(chǎn)品，所以音樂上取裁于QQ音樂，免去了版權(quán)的風(fēng)險，但也有著音樂質(zhì)量有雜質(zhì)的問題。但微視最大的問題在于，相比抖音，微視在產(chǎn)品邏輯沒有做出突破式創(chuàng)新，走的是同樣是泛娛樂路線，同質(zhì)化傾向較為嚴重。

（僅僅從拍攝音樂素材上看，微視確實比抖音豐富了不少）

（2）專心玩音樂的社交平臺“動次”

在音樂短視頻之中把“音樂”作為主打，而非BGM的平臺是動次，這是由原蝦米音樂、酷狗音樂的高管為全球音樂發(fā)燒友打造的短視頻社區(qū)，動次創(chuàng)始人&CEO楊寶成曾任阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群綜合渠道中心負責(zé)人兼蝦米音樂副總裁兼天天動聽副總裁，前酷狗音樂副總裁，該團隊在數(shù)字音樂行業(yè)的積累，以及產(chǎn)品在音樂短視頻社區(qū)的差異化定位，得到了資本市場認可，并且先后獲得蓮花資本的數(shù)百萬元天使輪融資，和創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投、蓮花資本跟投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

動次一改以往短視頻平臺的單屏上傳模式，用戶可以上傳1至6段短視頻，畫面分格顯示、聲音混合錄制合成為一個視頻，多格上傳作品同時也是其他用戶的素材，用戶可以隨時隨地的組CP、搭樂隊，一起共同創(chuàng)作短視頻。

（動次產(chǎn)品特點是多格化呈現(xiàn)，用戶可以點擊“共同創(chuàng)作”之后，自由編輯組隊；技術(shù)亮點是能把不同的聲音和視頻畫面合成在一起。）

筆者下載動次可以看到里面很多是民間的樂隊、音樂極客還有一群音樂學(xué)校大學(xué)生，有才華的草根歌手，甚至國外友人等等，更有打賞、活動等社交玩法，算得上是目前垂直音樂興趣社交短視頻的清流。

動次的產(chǎn)品設(shè)計非常“另類”，比如用戶看到一格特別有趣的短視頻可以把這個短視頻和自己的短視頻合成在一起，用戶可以組合“裂變”出不一樣的內(nèi)容，避免了短視頻中模仿秀的版權(quán)問題，每個作品都可以由粉絲打賞。市面上其他定位于音樂短視頻的產(chǎn)品比如音浪短視頻更像用戶自制MV，但缺乏用戶之間的社交互動元素；網(wǎng)易云音樂一直試圖基于音樂粘性做社交，不過主要以寬屏的PGC為主的短視頻，一般UGC的用戶參與主要是文字樂評上，而不是短視頻真人秀。

三、音樂短視頻社區(qū)如何從“小而美”不斷壯大

除了流量巨頭以外，其他創(chuàng)業(yè)項目很難一開始就做泛娛樂化通用短視頻平臺，現(xiàn)在短視頻平臺太多了，所以定位越是垂直、越是有特色，反而更容易產(chǎn)生“一根針捅破天”的效果。

在垂直短視頻的生存階段，如何發(fā)揮出音樂短視頻的用戶粘性、興趣社交以及健康的商業(yè)模式，除了產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新外，還需要技術(shù)和運營上的內(nèi)功。專注于音樂短視頻社區(qū)依然有三大發(fā)力優(yōu)勢：

（1）興趣標(biāo)簽驅(qū)動的算法推薦。在泛娛樂化的短視頻平臺對個人識別的顆粒度較為粗略，只能不斷試探和屏蔽用戶不喜歡的內(nèi)容，逐漸加重用戶喜歡的內(nèi)容推薦度，比如在抖音的算法推薦之中，內(nèi)容標(biāo)簽和人群標(biāo)簽進行組合推送，當(dāng)用戶摸清信息流的“套路”后，若不能再抬高興奮閥限，就會產(chǎn)生膩味感。而在垂直興趣社區(qū)之中，所有的短視頻內(nèi)容均與音樂有關(guān)，在搜索標(biāo)簽之中，按照音樂風(fēng)格、歌手、樂器等相對細分的標(biāo)簽做算法推送更為精準(zhǔn)，在音樂內(nèi)容上更加純粹，內(nèi)容審核的人工成本要比泛娛樂化平臺要低很多。

（2）做興趣社交而非不泛社交。抖音平臺一直試圖做社交，比如產(chǎn)品啟動時鼓勵分享到朋友圈和微博、看“附近的人”的短視頻等，限于抖音泛娛樂化平臺注定是泛泛之交，而沒有精神上的連接。垂直音樂社區(qū)更有“趣味相投”的溝通場景，再加上音樂本身是大眾文化的一部分，此前全民K歌產(chǎn)品做（不露臉的）音樂社交，積累4.6億用戶量；而動次屬于“露臉式”的音樂短視頻平臺，可以看到用戶表情臺風(fēng)、表演過程以及表演樂器，隨時隨地開演唱會，互組樂隊形式更容易拉近網(wǎng)友之間的距離。

（3）嵌入產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降纳虡I(yè)模式。目前其他泛娛樂化信息流平臺主要是信息流廣告以及直播打賞模式抽成，音樂短視頻社區(qū)通過為民間歌手提供展示才藝的舞臺，吸引更多粉絲，打造個人IP；而平臺為歌手組建選撥賽或經(jīng)紀公司，發(fā)現(xiàn)一批有潛質(zhì)的歌星，可以與音樂機構(gòu)、唱片公司、音樂院校、演唱會等合作，在服務(wù)音樂產(chǎn)業(yè)鏈上，玩法也相對比較豐富。

【結(jié)語】

短視頻平臺經(jīng)過幾年的發(fā)展逐漸進入到瓶頸期，用戶渴望在綜合娛樂短視頻之外，還有更有趣的、玩出新花樣的垂直平臺出現(xiàn)，以用戶音樂創(chuàng)作為主的視頻會是今年短視頻行業(yè)的亮點。音樂短視頻平臺是線上音樂與短視頻融合的新物種，在粉絲精準(zhǔn)度、興趣社交、助推數(shù)字、音樂產(chǎn)業(yè)的潛力巨大，和產(chǎn)品的用戶體驗、運營推薦等方面能否達到抖音的水準(zhǔn)，是當(dāng)前短視頻行業(yè)能否朝著個性化、專業(yè)化進展的關(guān)鍵。