短視頻最火不過(guò)抖音，盡管從多方數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的注冊(cè)用戶(hù)、日活用戶(hù)以及上傳短視頻數(shù)量方面依然占據(jù)短視頻的頭把交椅。抖音作為后起之秀，汲取快手的機(jī)器算法推薦、UGC生產(chǎn)模式、泛娛樂(lè)平臺(tái)的精華，在音樂(lè)渲染力、整體逼格、核心人群文化程度等方面屬于“高維打低維”，比飽受LOW標(biāo)簽的快手更具話(huà)題引爆性和用戶(hù)“秀一把”的欲望。并且抖音不是一個(gè)產(chǎn)品在戰(zhàn)斗，頭條短視頻矩陣還有西瓜視頻（PGC）和火山小視頻（農(nóng)村市場(chǎng)）一起擠壓快手的上升空間。

如今任何意在短視頻行業(yè)之中有一番作為的互聯(lián)網(wǎng)公司都得面對(duì)抖音和快手在流量上“合圍”的壓力，似乎作為通用性泛娛樂(lè)化UGC平臺(tái)通道已經(jīng)被堵死了，只能往垂直化方向去深挖。如果我們回望抖音不斷追趕和“逆襲”快手的過(guò)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其初期“音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交平臺(tái)”的定位至關(guān)重要，抖音也是先做垂直再做大眾。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)提供的短視頻垂直行業(yè)分析來(lái)看，目前處于藍(lán)海市場(chǎng)的短視頻方向有：音樂(lè)舞蹈、母嬰、科技、財(cái)經(jīng)、教育、汽車(chē)、旅游等等內(nèi)容，其中多數(shù)領(lǐng)域信息量較大、更適合圖文形式深度表達(dá)，最具表演性、強(qiáng)社交語(yǔ)言以及觀賞感非“音樂(lè)”短視頻莫屬，這是被抖音驗(yàn)證過(guò)可以成功的領(lǐng)域。

從小咖秀、秒拍、美拍、快手再到抖音，每年爆紅的短視頻平臺(tái)都不一樣，接下來(lái)要想從眾多的短視頻平臺(tái)之中“突圍”必須借鑒抖音的優(yōu)勢(shì)，去化解其相應(yīng)的痛點(diǎn)。目前以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)方式的短視頻平臺(tái)把“音樂(lè)”視為垂直突破口，還有微視、動(dòng)次、音浪等眾多平臺(tái)的身影，這個(gè)短視頻細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，本文試作解讀。

一、抖音并非不可戰(zhàn)勝，在“音樂(lè)”方面還有很多文章可做

只用了不到一年半的時(shí)間，抖音就上演了用戶(hù)從0到日活1億的“速度與激情”。在抖音的“豹變”之中，可以說(shuō)“無(wú)音樂(lè)、不抖音”，但是音樂(lè)一直扮演的是制造場(chǎng)景感的“配角”，而非主角。

首先，處在極盛之中的抖音試圖成為微博那樣的泛娛樂(lè)化社交平臺(tái)，打造一個(gè)短視頻自媒體的生態(tài)圈，音樂(lè)圈層有點(diǎn)小，承載不了抖音的野心。抖音起立之初營(yíng)造的搖滾、電音、嘻哈等音樂(lè)元素，逐漸被“抖包袱”的笑料、段子所淹沒(méi)，或許音樂(lè)一直是抖音的BGM式“調(diào)味品”，它能在用戶(hù)自拍錄制小視頻時(shí)避免尷尬，增強(qiáng)帶入感，但要明白，抖音并不是“玩音樂(lè)的”，其系統(tǒng)推薦之中更多追求內(nèi)容的“好看”和“有料”，短視頻的肢體語(yǔ)言模仿比音樂(lè)本身更重要。

其次，抖音的活躍人群正把“音樂(lè)人”、“音樂(lè)愛(ài)好者”邊緣化。在抖音粉絲最多的是當(dāng)紅的偶像明星，比如迪麗熱巴，其次是做MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅，比如papi醬，再次是草根網(wǎng)紅，比如高顏值的小哥哥、小姐姐，再次之的是成精的萌寵，偶爾爆款的創(chuàng)意或段子手隨時(shí)面臨著模仿，尤其是快手老鐵涌入之后，抖音的內(nèi)容面臨快速水化。

第三、抖音的系統(tǒng)算法推薦把流量分配給了評(píng)論多、熱度高的內(nèi)容，形成了短視頻內(nèi)容的頭部效益，而絕大多數(shù)用戶(hù)或UP主由于缺乏流量“臨幸”粉絲少、閱讀量小，本來(lái)還可以分享朋友圈讓朋友們點(diǎn)贊，因?yàn)樘幱诙桃曨l的監(jiān)管期，在朋友圈的點(diǎn)播鏈接已經(jīng)給切斷了，因而大量長(zhǎng)尾用戶(hù)的流量本身是相當(dāng)寒磣的。

（抖音中的音樂(lè)素材）

所以，盡管抖音非常強(qiáng)大，但是在音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)的玩法上，還是存在相當(dāng)寬闊的生長(zhǎng)空間，這個(gè)機(jī)會(huì)是抖音“有大舍有大得”所讓出的，就看其他項(xiàng)目能不能接得住了！

二、在音樂(lè)短視頻賽道上玩家，以微視、動(dòng)次等為例

在對(duì)標(biāo)抖音的短視頻平臺(tái)之中，既有巨頭扶持的項(xiàng)目，也有數(shù)字音樂(lè)資深人士創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，他們本身抱著不同的目的，因而在產(chǎn)品定位上也截然不同。

（1）戰(zhàn)略對(duì)抗頭條系的“微視”

微視是短視頻的鼻祖，在2013年就發(fā)布了1.0，卻在2015年小咖秀、秒拍等短視頻最火時(shí)候被騰訊廢了，曾負(fù)責(zé)微視開(kāi)放平臺(tái)的徐志斌老師辭職去了微博易，他在此后的《社交紅利》和演講分享對(duì)短視頻風(fēng)口心心念念，微視停滯的這幾年快手和頭條短視頻勢(shì)如破竹。

盡管2017年騰訊對(duì)快手戰(zhàn)略投資算是收之桑榆，但很快不站隊(duì)騰訊的頭條對(duì)快手的壓制，讓騰訊爸爸充滿(mǎn)焦慮。短視頻正在迅速接管微信以外的流量，以圖文為主打的微信閱讀模式在短視頻天然的帶節(jié)奏中已經(jīng)失去了統(tǒng)御力。2017年8月微視被重啟，馬化騰召回微視團(tuán)隊(duì)為其打call“你們很重要”，騰訊內(nèi)容產(chǎn)品體系開(kāi)始迅速為微視導(dǎo)流“發(fā)功”。

據(jù)報(bào)道，微視在今年4月至8月將投入30億元補(bǔ)貼對(duì)標(biāo)抖音，按照短視頻的熱度進(jìn)行分級(jí)明碼標(biāo)價(jià)，B級(jí)140元/條，A級(jí)500元/條、S級(jí)1500元/條。就像此前公眾號(hào)火的時(shí)候，其他信息流平臺(tái)做補(bǔ)貼吸引微信公眾號(hào)大V發(fā)內(nèi)容一樣，如今微視不過(guò)是“依葫蘆畫(huà)瓢”。筆者刷微視沒(méi)過(guò)幾下，就看到之前在抖音粉過(guò)的網(wǎng)紅，猜想應(yīng)該是網(wǎng)紅孵化器團(tuán)隊(duì)的員工，反正賺到這波紅利大多數(shù)是職業(yè)MCN機(jī)構(gòu)或以此為生的工作室。

在音樂(lè)短視頻方面，微視的特色是視頻背景樂(lè)、音樂(lè)素材和拍攝模板，由于是騰訊系產(chǎn)品，所以音樂(lè)上取裁于QQ音樂(lè)，免去了版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，但也有著音樂(lè)質(zhì)量有雜質(zhì)的問(wèn)題。但微視最大的問(wèn)題在于，相比抖音，微視在產(chǎn)品邏輯沒(méi)有做出突破式創(chuàng)新，走的是同樣是泛娛樂(lè)路線(xiàn)，同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重。

（僅僅從拍攝音樂(lè)素材上看，微視確實(shí)比抖音豐富了不少）

（2）專(zhuān)心玩音樂(lè)的社交平臺(tái)“動(dòng)次”

在音樂(lè)短視頻之中把“音樂(lè)”作為主打，而非BGM的平臺(tái)是動(dòng)次，這是由原蝦米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)的高管為全球音樂(lè)發(fā)燒友打造的短視頻社區(qū)，動(dòng)次創(chuàng)始人&CEO楊寶成曾任阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群綜合渠道中心負(fù)責(zé)人兼蝦米音樂(lè)副總裁兼天天動(dòng)聽(tīng)副總裁，前酷狗音樂(lè)副總裁，該團(tuán)隊(duì)在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的積累，以及產(chǎn)品在音樂(lè)短視頻社區(qū)的差異化定位，得到了資本市場(chǎng)認(rèn)可，并且先后獲得蓮花資本的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，和創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投、蓮花資本跟投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

動(dòng)次一改以往短視頻平臺(tái)的單屏上傳模式，用戶(hù)可以上傳1至6段短視頻，畫(huà)面分格顯示、聲音混合錄制合成為一個(gè)視頻，多格上傳作品同時(shí)也是其他用戶(hù)的素材，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地的組CP、搭樂(lè)隊(duì)，一起共同創(chuàng)作短視頻。

（動(dòng)次產(chǎn)品特點(diǎn)是多格化呈現(xiàn)，用戶(hù)可以點(diǎn)擊“共同創(chuàng)作”之后，自由編輯組隊(duì)；技術(shù)亮點(diǎn)是能把不同的聲音和視頻畫(huà)面合成在一起。）

筆者下載動(dòng)次可以看到里面很多是民間的樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)極客還有一群音樂(lè)學(xué)校大學(xué)生，有才華的草根歌手，甚至國(guó)外友人等等，更有打賞、活動(dòng)等社交玩法，算得上是目前垂直音樂(lè)興趣社交短視頻的清流。

動(dòng)次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常“另類(lèi)”，比如用戶(hù)看到一格特別有趣的短視頻可以把這個(gè)短視頻和自己的短視頻合成在一起，用戶(hù)可以組合“裂變”出不一樣的內(nèi)容，避免了短視頻中模仿秀的版權(quán)問(wèn)題，每個(gè)作品都可以由粉絲打賞。市面上其他定位于音樂(lè)短視頻的產(chǎn)品比如音浪短視頻更像用戶(hù)自制MV，但缺乏用戶(hù)之間的社交互動(dòng)元素；網(wǎng)易云音樂(lè)一直試圖基于音樂(lè)粘性做社交，不過(guò)主要以寬屏的PGC為主的短視頻，一般UGC的用戶(hù)參與主要是文字樂(lè)評(píng)上，而不是短視頻真人秀。

三、音樂(lè)短視頻社區(qū)如何從“小而美”不斷壯大

除了流量巨頭以外，其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很難一開(kāi)始就做泛娛樂(lè)化通用短視頻平臺(tái)，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)太多了，所以定位越是垂直、越是有特色，反而更容易產(chǎn)生“一根針捅破天”的效果。

在垂直短視頻的生存階段，如何發(fā)揮出音樂(lè)短視頻的用戶(hù)粘性、興趣社交以及健康的商業(yè)模式，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新外，還需要技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的內(nèi)功。專(zhuān)注于音樂(lè)短視頻社區(qū)依然有三大發(fā)力優(yōu)勢(shì)：

（1）興趣標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)的算法推薦。在泛娛樂(lè)化的短視頻平臺(tái)對(duì)個(gè)人識(shí)別的顆粒度較為粗略，只能不斷試探和屏蔽用戶(hù)不喜歡的內(nèi)容，逐漸加重用戶(hù)喜歡的內(nèi)容推薦度，比如在抖音的算法推薦之中，內(nèi)容標(biāo)簽和人群標(biāo)簽進(jìn)行組合推送，當(dāng)用戶(hù)摸清信息流的“套路”后，若不能再抬高興奮閥限，就會(huì)產(chǎn)生膩味感。而在垂直興趣社區(qū)之中，所有的短視頻內(nèi)容均與音樂(lè)有關(guān)，在搜索標(biāo)簽之中，按照音樂(lè)風(fēng)格、歌手、樂(lè)器等相對(duì)細(xì)分的標(biāo)簽做算法推送更為精準(zhǔn)，在音樂(lè)內(nèi)容上更加純粹，內(nèi)容審核的人工成本要比泛娛樂(lè)化平臺(tái)要低很多。

（2）做興趣社交而非不泛社交。抖音平臺(tái)一直試圖做社交，比如產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)鼓勵(lì)分享到朋友圈和微博、看“附近的人”的短視頻等，限于抖音泛娛樂(lè)化平臺(tái)注定是泛泛之交，而沒(méi)有精神上的連接。垂直音樂(lè)社區(qū)更有“趣味相投”的溝通場(chǎng)景，再加上音樂(lè)本身是大眾文化的一部分，此前全民K歌產(chǎn)品做（不露臉的）音樂(lè)社交，積累4.6億用戶(hù)量；而動(dòng)次屬于“露臉式”的音樂(lè)短視頻平臺(tái)，可以看到用戶(hù)表情臺(tái)風(fēng)、表演過(guò)程以及表演樂(lè)器，隨時(shí)隨地開(kāi)演唱會(huì)，互組樂(lè)隊(duì)形式更容易拉近網(wǎng)友之間的距離。

（3）嵌入產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降纳虡I(yè)模式。目前其他泛娛樂(lè)化信息流平臺(tái)主要是信息流廣告以及直播打賞模式抽成，音樂(lè)短視頻社區(qū)通過(guò)為民間歌手提供展示才藝的舞臺(tái)，吸引更多粉絲，打造個(gè)人IP；而平臺(tái)為歌手組建選撥賽或經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)現(xiàn)一批有潛質(zhì)的歌星，可以與音樂(lè)機(jī)構(gòu)、唱片公司、音樂(lè)院校、演唱會(huì)等合作，在服務(wù)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上，玩法也相對(duì)比較豐富。

【結(jié)語(yǔ)】

短視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展逐漸進(jìn)入到瓶頸期，用戶(hù)渴望在綜合娛樂(lè)短視頻之外，還有更有趣的、玩出新花樣的垂直平臺(tái)出現(xiàn)，以用戶(hù)音樂(lè)創(chuàng)作為主的視頻會(huì)是今年短視頻行業(yè)的亮點(diǎn)。音樂(lè)短視頻平臺(tái)是線(xiàn)上音樂(lè)與短視頻融合的新物種，在粉絲精準(zhǔn)度、興趣社交、助推數(shù)字、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的潛力巨大，和產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)推薦等方面能否達(dá)到抖音的水準(zhǔn)，是當(dāng)前短視頻行業(yè)能否朝著個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化進(jìn)展的關(guān)鍵。