嘗試了大投入、大平臺、明星流量等制作風(fēng)向后，中國影視業(yè)學(xué)會了沉淀，擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP版權(quán)成了業(yè)內(nèi)共識。

我們的老朋友優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝在2017年大打出手，相繼搶奪內(nèi)容版權(quán)，開發(fā)平臺自制劇。廝殺了一整年，大家毫無罷手跡象，2018年，前有優(yōu)酷打造視頻內(nèi)容做出虧損80億元預(yù)算；后有忙于IPO的愛奇藝虧損預(yù)算30億元.....內(nèi)容之爭已刻不容緩。

在影視劇方面，2018春節(jié)檔的《紅海行動》憑上乘制作水準(zhǔn)取得口碑票房雙豐收，以35億元票房登頂中國影史亞軍。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸成為王牌，問題來了，如何深入IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行開發(fā)，內(nèi)容團隊又如何打造超級內(nèi)容？

近日，在華映資本主辦的“超級內(nèi)容時代如何打造影視硬通貨”行業(yè)沙龍上，微影時代、娛躍文化創(chuàng)始人兼CEO林寧、藍白紅影業(yè)創(chuàng)始人周亞平、企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理方芳分享了自己對IP產(chǎn)業(yè)鏈的心得。

內(nèi)容為王的時代，應(yīng)該這樣運營IP

微影時代/娛躍文化創(chuàng)始人兼CEO 林寧

微影時代/娛躍文化創(chuàng)始人兼CEO林寧對內(nèi)容的重要性和IP運營深有體會：

2017年看到很多數(shù)據(jù)顯示整個移動端的日活用戶維持在10億規(guī)模，已經(jīng)沒有很大的增長空間了。在長視頻、劇的市場，大家也可以看到增長速度還在，但是不管是人口紅利或流量紅利并不是很高。幾個平臺，不管是騰訊、愛奇藝、優(yōu)土，或者即將進來的頭條、小米，這些大的平臺進來爭什么？就是爭優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)在沒有新的硬件或軟件帶來大的渠道變革的時候，大家后面PK的一定是內(nèi)容。

我覺得未來的媒體基本上是移動互聯(lián)網(wǎng)化的，這時候內(nèi)容端又在競爭什么？

第一，精品化。影視作品的制作日漸精良，優(yōu)秀演員、導(dǎo)演等資源都集中在頭部制作中。而一旦觀眾習(xí)慣了高水準(zhǔn)制作質(zhì)量后，是很難回頭的。

第二，碎片化。從斗魚到抖音、火山小視頻，內(nèi)容媒體的形式不斷變革，大家獲取信息的方式已經(jīng)走向碎片化。

第三，一九法則。電影市場從十部電影，七個虧錢、一個打平、兩個賺錢的“二八法則”，變?yōu)榫挪刻濆X，一部賺錢的“一九法則”，比如《紅海行動》大賺一筆，票房趨勢非常集中。

第四，付費意愿。微影資本在內(nèi)容付費也做了很多項目投資，比如“凱叔講故事”，用戶的重復(fù)購買率非常高。付費意愿是非常大的利好，一旦可以向C端收費，也就意味著市場的機會在擴大。

娛躍文化新入內(nèi)容市場，最重要的策略還是頭部內(nèi)容。原因有兩點：單個視頻平臺一年采購版權(quán)大概投入100億元，其中頭部劇集占百分之六七十，所以頭部IP、頭部劇集的機會很很大；除了劇集銷售的機會，頭部資源的衍生收益也在快速放大。優(yōu)酷做了一個中插廣告的招標(biāo)，60條中插廣告位置，真的是10分鐘售謦，還有40個客戶在待定。所以成為精品頭部內(nèi)容不僅整體效果好，而且變現(xiàn)的效率會很高。

對于IP運營，林寧舉例：郭敬明在某次發(fā)布會上講到IP很像是建構(gòu)一個金字塔，觀點與我不謀而合。金字塔的塔尖很小，但你離得很遠就可以看到塔尖。中間的衍生產(chǎn)品或每一個文本都是金字塔重要的組成部分。IP最后會做多大體量，其實一開始的定位已經(jīng)決定了。

打造IP就像建造一個金字塔，它絕不是一個簡單的文本，開始就要立足IP整體運營，對未來的商業(yè)變現(xiàn)模式做長遠規(guī)劃，這個規(guī)劃幾乎決定了最后IP最終的走向。而開發(fā)IP文本非常難，比如做電影和做電視劇的人思考的概念完全不同，所以團隊的跨界思考和整合能力非常重要。

至于衍生變現(xiàn)，不僅僅要了解渠道、供應(yīng)鏈、每一個賽道上的打法和做法，更重要是如何和IP很好地融合。這里，文化+消費是一個重要的合作契點，千億規(guī)模的文化領(lǐng)域和萬億規(guī)模的消費領(lǐng)域結(jié)合，將開發(fā)出更多可能性。

為什么市場是文化+消費很重要的合作契機點？參考以前IP產(chǎn)品的定位，比如在電視劇里做指數(shù)、廣告，以前消費市場更多是把文化產(chǎn)品做成輔助，當(dāng)成光環(huán)的價值?，F(xiàn)在消費品領(lǐng)域出現(xiàn)了幾個痛點，第一生產(chǎn)過剩，同質(zhì)化嚴重。以前生產(chǎn)能力是困難，現(xiàn)在把把品牌打到用戶心里是困難。

如今媒體已經(jīng)碎片化，大家不會在一個平臺浪費多少時間，這時要去快速推廣一個新品牌變得越來越難，這時候要深度跟文化內(nèi)容做綁定，甚至在內(nèi)容里面天生就產(chǎn)生一些新的消費的方式，不是以前的消費品做植入，而是考慮跟供應(yīng)鏈結(jié)合去做消費品。

娛躍文化未來會非常重視不管是文娛產(chǎn)品或者是衍生的新的品牌或新的品類，能夠把每一個IP都能夠跟消費品領(lǐng)域做一些深度結(jié)合。

基于運用資本對上游生產(chǎn)力和下游多變現(xiàn)領(lǐng)域的整合，希望通過娛躍文化做一個“連接器”，把行業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力都連接到整個IP領(lǐng)域，建立一個小型的生態(tài)鏈，產(chǎn)出真正的整體化強IP。

寫實主義抬頭，主流文化正在重新彰顯

藍白紅影業(yè)創(chuàng)始人 周亞平

作為《紅海行動》的聯(lián)合出品方之一的藍白紅影業(yè)創(chuàng)始人周亞平，從“紅?！闭f起，談頂級內(nèi)容的篩選、制作與開發(fā)：

“紅?！睂τ诮裉斓挠耙暿袌鲞€真有象征性，競爭是激烈、血腥、沒有邊界的。而如何選擇、開發(fā)一個項目，不像簡單討論一個選題、類型、內(nèi)容那樣簡單，要與這個時代、市場、觀眾同呼吸、共命運。從審美上討論，我們的創(chuàng)作如今正逐漸回歸建構(gòu)狀態(tài)，寫實主義抬頭，主流文化重新彰顯。

《紅海行動》硬在主題硬，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，開始就聲明反恐、宣誓干預(yù)；而工業(yè)美學(xué)夯實了這部電影的基礎(chǔ)，即商品美學(xué)、技術(shù)美學(xué)構(gòu)成了影片的內(nèi)容。環(huán)境、行為、槍械、暴力、殺戮、恐懼、所有的危機狀況與全部的解決方式可以說都是內(nèi)容本身。

同時，爆款是需要數(shù)據(jù)支撐的。數(shù)據(jù)有真數(shù)據(jù)、有假數(shù)據(jù)，有看得見的數(shù)據(jù)、也有看不見的數(shù)據(jù)，但看不見的數(shù)據(jù)最重要。最近藍姑娘對紅姑娘的白眼鄙視，之所以能形成娛樂爆款，就是因為有看不見的大數(shù)據(jù)支撐。

講及硬通貨，就得說剛需。電影嚴格說不是剛需，彈需都談不上。但從今年春節(jié)檔的表現(xiàn)看，看電影終于成為春節(jié)的剛需。春節(jié)檔是個合家歡檔。但《紅海行動》的成功，讓合家歡檔的定義也被顛覆了。

硬通貨，一切都不必從定義出發(fā)。

《精絕古城》之后，我們還將打造這些創(chuàng)新劇集

企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理 方芳

《鬼吹燈之精絕古城》、《鬼吹燈之黃皮子墳》、《如果蝸牛有愛情》，這些刷屏的劇集均由企鵝影視出品，而企鵝影視天璇工作室總經(jīng)理方芳在把控內(nèi)容、IP開發(fā)上經(jīng)驗頗豐：

從2015年愛奇藝《盜墓筆記》開始，大量網(wǎng)劇出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)影視的黃金三年帶給行業(yè)很大的機遇，尤其是對電視劇產(chǎn)業(yè)鏈。主要有三點：內(nèi)容產(chǎn)出層面，生產(chǎn)出很多的超級內(nèi)容；為整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建了一個全新生態(tài)；為整個產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)多元化的人才。

內(nèi)容產(chǎn)出上，首先互聯(lián)網(wǎng)影視帶來很多創(chuàng)新的題材，比如《全職高手》是電競題材、《三體》是科幻題材，這在傳統(tǒng)影視中是沒有的?；ヂ?lián)網(wǎng)影視能夠?qū)︻}材進行細分，是因為有大數(shù)據(jù)的支撐。有了大數(shù)據(jù)，可以把題材進行很強的細分化，比如原來的青春偶像劇，現(xiàn)在我們內(nèi)部會分成甜寵型、孽虐型等等。

在產(chǎn)業(yè)鏈改變層面，首先BAT的加入讓大家覺得行業(yè)欣欣向榮。以前電視劇是傳統(tǒng)影視公司制造后賣給平臺，平臺買了播放權(quán)后進行廣告售賣。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進入影視產(chǎn)業(yè)鏈，主控權(quán)變強了，制作參與程度也越來越深。此時，互聯(lián)網(wǎng)平臺又是一個制作公司，又是一個播出的公司，打造了制播產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合。

從多元化人才來講，企鵝影視進軍這個行業(yè)三年多，整合了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源。我們把合作團隊分成三大類：第一類是頂級制作團隊，我們會跟他們深度密切合作；第二類是上升期團隊，這些團隊是我們非常看好的，愿意給他們更多的資金來進行扶持和支持，本身他們也有很好的創(chuàng)作資源；第三類是非常有潛力的團隊，這些團隊可能在前期的時候未必會用這么多的資金進行投入，但是一開始就一個中小體量的劇目跟大家一起合作，如果一部成功了會再接著合作，類似于《雙世寵妃》的團隊。

而互聯(lián)網(wǎng)影視的未來是什么？還是以超級內(nèi)容為核心，任何時候精品化內(nèi)容都是王道。未來，越來越多的優(yōu)質(zhì)資源跟傳統(tǒng)影視公司都會偏向互聯(lián)網(wǎng)影視公司，我們也會打造金牌團隊，期望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生創(chuàng)造類型題材的導(dǎo)演。

互聯(lián)網(wǎng)影視未來會有新的劇集類型，比如“迷你劇”、“泡面番劇”、“沉入式游戲劇”（這也是企鵝影視在著手開發(fā)的類型），創(chuàng)新的內(nèi)容形式，是未來的開發(fā)方向。

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