昨晚，“奚夢(mèng)瑤摔了！”炸翻了朋友圈和微博，一夜間維密和奚夢(mèng)瑤成了家喻戶曉的話題。

也許是過(guò)于熱愛家鄉(xiāng)這片土地，作為土生土長(zhǎng)的上海人，下凡回家的天使和家鄉(xiāng)的土地來(lái)了一次親密的接觸。這一摔，也許替維密和自己摔出了未來(lái)！

“摔”出來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)

眾所周知，今年維密秀來(lái)到上海，就是想通過(guò)品牌打造來(lái)“討好”中國(guó)市場(chǎng)。如今的維密在中國(guó)受到了無(wú)數(shù)年輕人的追捧，穿梭于北京的各大商場(chǎng)，有屏幕的地方就有維密秀。在中國(guó)維密已然成為了“時(shí)尚”、“高端”的代名詞。

而維密的CEO Leslie H.Wexne也稱：“中國(guó)人已經(jīng)做了維密價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的生意，我們把中國(guó)當(dāng)做第二本土，因?yàn)槟抢镉泻兔绹?guó)旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇。”

如果此次上海維密秀是維密進(jìn)軍中國(guó)的市場(chǎng)的第一槍的話，如果滿分是100分，那么因?yàn)檗蓧?mèng)瑤的一摔，分?jǐn)?shù)可以直接乘以3直接漲到300分。

維密官方為這次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也可謂是煞費(fèi)苦心，每一步都是精心策劃的。為了給這次維密中國(guó)秀做足“前戲”，主辦方就聯(lián)合愛奇藝打造了一檔真人秀《天使之路》。通過(guò)這檔真人選秀獲得冠軍的模特將直接登上維密的舞臺(tái)，整個(gè)《我要上春晚》的既視感。這檔真人秀僅上線一周，網(wǎng)絡(luò)播放量和微博話題閱讀量雙雙過(guò)億，由此可見維密在中國(guó)的火爆程度。

“前戲”做得足，商業(yè)價(jià)值自然就能達(dá)到“高潮”。此次維密中國(guó)秀堪稱“史上最貴”秀場(chǎng)，票務(wù)剛開售，價(jià)值15萬(wàn)的票就被兜售一空，不得不承認(rèn)國(guó)內(nèi)土豪很多。更夸張的是，這次維密秀再一次成為了黃牛們的“夢(mèng)幻天堂”，網(wǎng)上一票難求的局面讓黃牛將票價(jià)炒到了30萬(wàn)的天價(jià)，可以說(shuō)不服都不行。就連著名的“國(guó)民老公”王思聰都得干站著看，多少人可能做夢(mèng)都沒想到自己的“國(guó)民老公”有一天也會(huì)買到站票。

對(duì)于這場(chǎng)容納了2800名觀眾的維密秀來(lái)說(shuō)，火爆程度無(wú)疑讓其成為一次成功的商業(yè)活動(dòng)。然而，讓維密主辦方?jīng)]有想到的是，這場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)與品牌宣傳兼顧的大秀并沒有被局限在這個(gè)僅能容納2800人的場(chǎng)館里。

奚夢(mèng)瑤的一摔，將維密的品牌知名度擴(kuò)大到了中國(guó)的“每一個(gè)角落”。奚夢(mèng)瑤的一個(gè)“金跟頭”引發(fā)了成千上萬(wàn)的吃瓜群眾圍觀、笑談、心疼...讓不知道維密的群眾知道了維密，不知道奚夢(mèng)瑤的人們開始了解奚夢(mèng)瑤。由點(diǎn)及面，奚夢(mèng)瑤的這個(gè)點(diǎn)被跨界破壁傳播，像病毒一樣肆無(wú)忌憚的在各種社交渠道商瘋狂傳播。

所以，對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)這場(chǎng)維密秀滿分100分，給它打300分可以說(shuō)毫不過(guò)分。

“半個(gè)娛樂(lè)圈”的免費(fèi)二次傳播

作為“時(shí)尚”、“高端”代名詞的維密中國(guó)秀自然是吸引了“半個(gè)娛樂(lè)圈”的關(guān)注，除了“國(guó)民老公”王思聰甘愿干站著觀看整場(chǎng)秀，觀眾席里也是星光璀璨，到場(chǎng)的明星包括：劉嘉玲、關(guān)曉彤、鄭凱、郭碧婷、奶茶妹妹、鐘漢良...（畢竟是“半個(gè)娛樂(lè)圈”就不一一列舉了）。

如果從營(yíng)銷的角度分析奚夢(mèng)瑤維密中國(guó)秀事件的話，那摔跤事情本身自然就是一度傳播。一時(shí)間各種角度的小飾品在微博和微信里瘋狂傳播。事后奚夢(mèng)瑤在微博發(fā)布了誠(chéng)懇的致歉信，截止發(fā)稿前單條微博的評(píng)論就達(dá)到24萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)量更是突破了113萬(wàn)。

隨后，此微博又再次贏來(lái)了“半個(gè)娛樂(lè)圈”，眾星紛紛在微博轉(zhuǎn)發(fā)留言以示對(duì)奚夢(mèng)瑤的關(guān)心，成為了二度傳播的介質(zhì)。這“半個(gè)娛樂(lè)圈”的明星一時(shí)間就成為了維密的傳播者。試想，如果是維密主辦方自己想花錢做公關(guān)請(qǐng)這“半個(gè)娛樂(lè)圈”的明星來(lái)一場(chǎng)有償傳播，那得花多高的價(jià)格呢？

最后，自媒體們?cè)俳鑴?shì)奮筆疾書一番，做一次三度傳播，維密在中國(guó)不火都難。

奚夢(mèng)瑤這“無(wú)心插柳柳成蔭”的一摔，儼然引爆了維密在中國(guó)的市場(chǎng)的品牌知名度。

創(chuàng)始人因抑郁自殺

如今，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，維密秀都成為了時(shí)尚的“寵兒”。然而鮮有人知的是，這一充滿“性感”和“活力”的品牌創(chuàng)始人的故事卻充滿了悲情色彩，他在1993年8月的一天因抑郁癥從金門大橋跳下結(jié)束了自己的生命，那一年他才46歲。

Roy Raymond是斯坦福大學(xué)商學(xué)院的畢業(yè)生，1977年，Roy Raymond想挑選一件精美的內(nèi)衣送給自己的妻子作為禮物，但他發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里丑陋的花朵印花睡衣在聚光燈下顯得無(wú)比的丑陋，而銷售人員也用不正常的眼光看待這位單獨(dú)光顧內(nèi)衣店的男人。Roy Raymond立馬看到了商機(jī)，他通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多男性都有陪同妻子去內(nèi)衣店購(gòu)物的尷尬感受。他腦海里立即萌發(fā)了創(chuàng)辦一個(gè)讓男士也可以自在進(jìn)入選購(gòu)高檔精致內(nèi)衣店的想法。

他立即拿出自己僅有的積蓄，再向家人和朋友借錢，最后湊了8萬(wàn)美元，在帕洛阿爾托的斯坦福購(gòu)物中心開了自己的第一家店，以她們夫婦所住房屋所屬年代命名為維多利亞的秘密。他將商店設(shè)計(jì)成維多利亞式的客廳，鋪上東方色彩地毯，以古董衣柜展示衣物。試衣間是絲絨拉簾，內(nèi)衣大量采用真絲與天然纖維材質(zhì)，極其講究品質(zhì)。

而在當(dāng)時(shí)，內(nèi)衣僅關(guān)注實(shí)用性和耐用性。對(duì)于大多數(shù)美國(guó)女性，性感內(nèi)衣只留給蜜月或是紀(jì)念日的夜晚。與之齊名的內(nèi)衣品牌Frederick's of Hollywood是專業(yè)內(nèi)衣零售商的鼻祖。當(dāng)二十世紀(jì)60年代后期的婦女運(yùn)動(dòng)和70年代呼吁婦女“從胸罩中解放出來(lái)”，在內(nèi)衣行業(yè)盛行：會(huì)給女性全新設(shè)計(jì)呈現(xiàn)自然外觀，避免胸部下垂的尷尬。但大多數(shù)情況下，內(nèi)衣只具有功能性，毫無(wú)樂(lè)趣。

維多利亞的秘密的誕生改變了這一切，維密的銷售業(yè)績(jī)一直持續(xù)繁榮，很大程度歸功于滿足了客戶需求。

1982年，維多利亞的秘密擁有六家店。然而就在維多利亞的秘密襲卷美國(guó)，但又尚未迎來(lái)巔峰時(shí)，Roy Raymond卻將每年六百萬(wàn)美元收入總額的Victoria's Secret品牌以400萬(wàn)美元脫手讓人，賣給了The Limited公司。

其后Roy Raymond也試圖另辟江山，開辦兒童商品店，但在1986年破產(chǎn)，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)也未能躲過(guò)倒閉厄運(yùn)。在事業(yè)上無(wú)法得志抑郁寡歡，患上抑郁癥的Roy Raymond在1993年8月一天，從舊金山金門大橋一躍而下，結(jié)束了悲情的一生，時(shí)年46歲。而此時(shí)的，維多利亞秘密也已成為全美最大的內(nèi)衣零售商。

衛(wèi)克斯奈接手維密，用“秀”打造品牌

收購(gòu)維密的衛(wèi)克斯奈是一個(gè)俄亥俄州立大學(xué)法學(xué)院的輟學(xué)生，憑借驚人的商業(yè)嗅覺，不僅幫助一直努力經(jīng)營(yíng)小服裝店卻賺不到錢的父母快速提升了生意，他還在短短6年時(shí)間內(nèi)，成功打造了The Limited和Express兩大品牌，并推動(dòng)僅僅擁有五家連鎖店的Limited brands成功上市，成為美國(guó)服裝零售行業(yè)最受關(guān)注的百萬(wàn)富豪。

財(cái)富的穩(wěn)定增長(zhǎng)反而讓他變的不安，這種不安促使他又一次開始尋求商業(yè)上的突破，1998年至2007年間，他不顧眾人的反對(duì)先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯獨(dú)留下了維秘，他賭的是在日益同質(zhì)化的服裝領(lǐng)域，維秘的情感共鳴將能帶來(lái)更高的利潤(rùn)價(jià)值。

在這期間，他將所有精力投入到維秘的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷中，將品牌的核心定位設(shè)定為“性感”、“時(shí)尚”以及“魅力”。

其中，一年一度的維秘內(nèi)衣秀成為衛(wèi)克斯奈最花心思的事件。這位深諳媒體宣傳之道的商場(chǎng)白骨精，首次跟媒體提出，播放維秘內(nèi)衣秀不僅不需要向電視臺(tái)支付時(shí)段費(fèi)用，相反，哥倫比亞廣播公司（CBS）一年應(yīng)該支付100多萬(wàn)美元才能獲得維秘內(nèi)衣秀的播放權(quán)——一段長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的專題廣告。即便如此，超高人氣的關(guān)注度也無(wú)法令CBS拒絕。

為了達(dá)到更好的宣傳效果，衛(wèi)克斯奈放棄邀請(qǐng)大牌明星為維秘代言。他在全球范圍舉辦大型超模選拔，選中的人成為維秘天使，參加一年一度的維秘內(nèi)衣秀。超模選拔吸引了大批年輕貌美身材火辣的女性參與活動(dòng)，也吸引了大批想要欣賞美女的觀眾，極大提高了品牌的曝光度。通過(guò)維秘選拔并培養(yǎng)出來(lái)的天使，大多成了超級(jí)名模，全球最吸金女模前10名6名是維秘天使，為維秘樹立了極好的品牌形象。

維秘天使除了漂亮、健康、性感這些要素，衛(wèi)克斯奈更看中其本身的話題性。2009年，生完小孩才六個(gè)月的Heidi Klum重登T臺(tái)，惹火的身材甚至不輸當(dāng)年，成為了整場(chǎng)秀的另一個(gè)看點(diǎn)。

維秘團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，比之于一件性感的比基尼，“天使模特生完小孩以后身材恢復(fù)得怎么樣了”此類話題更搶眼。此后，維秘的內(nèi)衣秀便有了不成文的規(guī)矩，鼓勵(lì)剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺(tái)走秀。而這一年起，天使們?cè)谏缃痪W(wǎng)站和新聞上分享自己的秀前節(jié)食和運(yùn)動(dòng)心得，也成了一大低成本的造勢(shì)之舉。

對(duì)于每場(chǎng)秀內(nèi)衣本身的設(shè)計(jì)，衛(wèi)克斯奈并不過(guò)多參與其中，但天使們的翅膀和每年一件價(jià)值不菲的夢(mèng)幻內(nèi)衣是維秘品牌必須保持的傳統(tǒng)。用超級(jí)明星、名模、羽毛、黃金、珠寶打造的內(nèi)衣秀，不僅締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡，還將維秘打造成了高品位的頂級(jí)內(nèi)衣品牌形象。

如今，維密儼然成為了國(guó)際最知名的內(nèi)衣品牌。在中國(guó)也因?yàn)樽蛲磙蓧?mèng)瑤的一摔名聲大噪，不管怎么說(shuō)，我們都應(yīng)該佩服奚夢(mèng)瑤的職業(yè)精神。雖然摔倒了，卻依舊保持了完美的微笑，并堅(jiān)強(qiáng)的站起來(lái)繼續(xù)走完T臺(tái)。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化一直教育我們從哪里跌倒就從哪里站起來(lái)。雖然對(duì)于嚴(yán)格的維密舞臺(tái)來(lái)說(shuō)，超模摔倒是致命性的失誤，但奚夢(mèng)瑤的一摔為維密中國(guó)市場(chǎng)品牌的建立可謂功大于過(guò)，相信維密也不會(huì)就此放棄這位功勞卓著的中國(guó)市場(chǎng)“吸金石”。

最后我們也希望奚夢(mèng)瑤扭傷的腳踝能早日康復(fù)，繼續(xù)背上“天使美麗的翅膀”翱翔于國(guó)際維密的頂尖舞臺(tái)上！

首席內(nèi)容指導(dǎo)：投資家網(wǎng)蔣東文（曾用名：蔣冬文）

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