曾經是中國日化第一股，市值一度超過28億。開發出世界上第一塊海藻減肥香皂，并創造出“10塊香皂換一臺索尼電視機”的神話。它就是中國洗面奶唯一馳名商標“索芙特”

可從2010年開始到現在，索芙特化妝品一直處于一個持續虧損的狀態中。

 

 

近日，索芙特在公告中指出，公司已完成對杭州天夏科技集團有限公司100%股權的過戶及相關工商變更登記手續，同時，上市公司中文名稱由“索芙特股份有限公司”變更為“天夏智慧城市科技股份有限公司”。

更名完成后，索芙特這個名字將成為歷史。未來，索芙特將以“天夏智慧”的身份，從一個傳統日化行業上市公司轉型成為以智慧城市建設運營為主業的上市企業。

從過去以日化化妝品發家致富到現在即將摒棄這一核心業務，“索芙特”它到底是怎么失敗的，商道君帶你去探個究竟吧！

 

 

重組失敗后又跨界收購，索芙特將何去何從？

作為曾經國內上市第一股的日化巨頭，索芙特為何淪落到如此地步？

有人說是：“其主要原因是索芙特公司輕研發，產品單一，最終被市場所取代？”

早在上世紀90年代初索芙特憑借銷售爆款的原始積累，在2001借殼上市。在2004年它正式更名為索芙特股份有限公司，成為中國日化第一股。2006年，索芙特迎來了業績巔峰，公司年銷售收入高達12.57億元。

 

 

然而2010年開始，索芙特出現虧損，2012年4月因連續兩年虧損而遭遇退市警告。長期的虧損，索芙特走上了一條“重組-失敗-再重組”其間索芙特公司進行了三次重組。而三次重組，索芙特的業務出現本末倒置，卻都以失敗告終。

2015年1月，索芙特收購了天夏科技100%的股權，11月，它又高調宣布進軍智慧城市業務。到了2016年，“天夏智慧”正式形成。

在三次失敗的重組后，此次又走向跨界收購，可以說是臨死前的奮力一搏！如若它能在這種境遇下成功，那可以說是萬中之幸。而如若它這次依然沒有逃過失敗的“魔咒”，那也是情理之中了！

 

 

索芙特將何去何從還是一個巨大的問題！

而像索芙特一樣，失敗的國產日化品牌也不在少數！為什么國產日化品牌都難以逃脫慘敗的“魔咒”呢？

國產日化品牌產品線單一

產品線單一、延伸欠缺是國產日化品牌存在的一個大問題。國內日化企業通常在選中一次適銷對路的產品候，便很難繼續制造出第二款熱銷的新產品了。

產品線單一和新產品的欠缺導致消費者很難形成品牌關聯，在這種情況下，品牌老化也不可避免，市場淘汰也成為必然之事。

像霸王品牌，從霸王防脫洗發液到霸王涼茶、霸王牙膏的產品延伸就讓人哭笑不得。畢竟在消費者心智中，“防脫”才是霸王的核心價值，那么霸王涼茶和霸王牙膏又被賦予了什么樣的品牌價值呢？

 

 

還有像“蒂花之秀“洗發水“去屑升級，無屑可擊”的廣告語雖然讓大家印象深刻，但是它卻一直沒能夠推陳出新，產品老化最終被市場淘汰已經成為不爭的事實。

所以，在這種情況下，國內日化品牌一定要加強產品線的延伸和拓展，并以品牌價值為核心進行品牌延伸和新品開發，在給消費者多樣選擇的同時不斷拓展市場。

品牌定位不明

國內日化品牌第二個常犯的錯誤就是品牌定位不明確，無法給消費者提供一個明確的消費訴求。

像在洗發水的品牌定位打造上，很少有國產日化品牌有精準品牌定位。

例如，蒂花之秀的廣告語“蒂花之秀、青春好朋友”。消費者乍一聽，像那么一回事，但仔細一想，憑什么就蒂花之秀是青春好朋友呢？其他洗發水就不行嗎？可見，它在品牌定位上完全不明晰。

另外，拉芳品牌在2008年還同時啟用了劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當紅明星共同拍攝品牌廣告片，其中的產品功能訴求同時包括了“垂順”“黑亮”“有彈性”“清香”等。

 

 

看似這個產品包含了大而全的功能屬性，可太齊全就等于沒有一樣是做得出彩的，消費者通常只想了解你這個產品的出彩之處和別致之處。因此，落到最后，消費者最后對你這個品牌完全沒印象。

而反觀，寶潔公司在洗發品牌的塑造上就非常經典。海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，伊卡璐主打天然，潘婷主打修護。這些品牌，品牌定位極其明晰，滿足了消費者對洗發產品的各種功能訴求。

由此可見，許多國產日化品牌輸就輸在了定位不明確上。

打“低價戰”終要失敗！

很多消費者到現在都有這種印象，國產品牌就意味著低端、沒檔次。之所以如此，是因為國內的眾多品牌商在品牌設計推廣上就定位于國內低端市場。

也許品牌商們還覺得中國改革開放也沒多久，中國人民還剛剛脫了貧，也消費不起什么高檔的產品。所以，不管是日常洗護用品還是美容化妝品，這些品牌商們一開始就打價格戰、促銷戰，但結果好像也并不太理想。

在這里，雕牌品牌就是一個很好的例子。1999年，洗衣粉市場被寶潔、聯合利華和國內的奇強所把持，牢牢占據了城市市場絕大多數的份額。

雕牌卻機智地從農村市場入手，還為此拍過一個讓人落淚的廣告、“媽媽，我能幫你干活了”、“只買對的，不買貴的”。

這個廣告不僅表明了雕牌的“低價”定位，還表明了它的親情訴求，成功讓底層的洗衣粉消費者動心。此后不久，雕牌品牌的市場份額占據了第一.

但由于雕牌洗衣粉在剛入市時，價格就很低，導致它的凈利潤極為微薄，每袋洗衣粉毛利不到一毛錢，試想在扣去它自身的廣告費、經銷費還有進超市的費用等開支，雕牌能賺多少呢?

而相比之下，寶潔的兩頭攻占戰略則要聰明很多。一方面，寶潔在低端市場保持著汰漬品牌的低價，同時明晰其品牌定位、加強品牌訴求增強品牌價值，擠占雕牌市場份額;另一方面，針對城市市場，寶潔還推出了中高價位的洗衣液，以洗衣液“不刺激皮膚”的獨特價值訴求成為市場中的吃螃蟹者。

在寶潔的競爭之下，雕牌慘敗，從曾經的洗衣粉市場銷售量第一到現在銷量極其慘淡

由此我們可見，很多時候消費者并不只吃你低價這一套，品牌價值才是消費者更重視的。

從上面幾點，我們可見，國有日化品牌想要獲得長久的成功必須改變其現有的品牌經營模式和發展模式。不搞低價戰、明確品牌定位和品牌訴求、增強品牌核心價值、形成多元化的產品線等等。

只有在掌握良好的品牌經營之道的基礎上，國內日化品牌才能發揮“近水樓臺先得月”的本土化優勢，向世界證明國有日化品牌也有前途；也只有這樣，國產日化品牌才能慢慢擺脫其注定失敗的“魔咒”，更好地發展下去！

 

本文作者蘇涼生，投資家網（m.51baobao.cn）專欄作者；轉載請注明作者姓名和"來源：投資家"；文章內容系作者個人觀點，不代表投資家對觀點贊同或支持。媒體和公眾號轉載請務必按注明來源

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